2018.06.19
北京包装设计



浅析“渐修”的设计理念在包装设计中的应用


相传有一天,禅宗五祖弘忍集合门人,命大家作偈,意图根据偈子观察众弟子的见地,继而传授禅宗衣钵。五祖首座弟子神秀禅师反复斟酌,作了开篇的第一首偈子,题写在墙上,表达自己参禅多年来的感悟。神秀的感悟可以归纳为“渐修”之道,即通过坚持不懈的修行从而得悟真理的方式。而在柴房砍柴的惠能禅师看到了这首偈子,觉得不以为然,于是口述了开篇的第二首偈子,请人为他写在墙上,体现了另一条称之为“顿悟”的道路,即强调“直指人心,见性成佛”、顿然觉悟,而不执着于禅修等手段。五祖弘忍看完了两首偈子,决定选择惠能禅师为衣钵传人,后世尊其为禅宗六祖。“神秀与惠能”的故事也随着两首偈子流传至今。 
  沧海桑田、时易世变。神秀与惠能的时代已经过去了一千多年,故事流传到今天也出现了许多不同的版本,真实性早已不可考。然而不管在哪个版本中,神秀似乎总是作为一个“失败者”,甚至反面角色而出现,是为了“衬托”六祖惠能而存在。读完故事的人们往往因“失付”而看低神秀,认为神秀的见性不如惠能的见性,“时时勤拂拭”不如“何处惹尘埃”,以致“渐修”不如“顿悟”。 
  其实在禅宗思想中,神秀代表的“渐修”与惠能代表的“顿悟”是具有同等地位的两种派别,两种思想,史称为“南顿北渐”。在宗教层面上,两者都是对禅的领悟、对道的追寻,可谓不分轩轾,以“争祖”的结果来判断佛法的高下,未免落了下乘。而作为一名设计师,将这两种思想代入到艺术设计的层面中来看,“渐修”更是远比“顿悟”更加重要,甚至可以说,在优秀的设计中,并没有“顿悟”的存在。 
  一件优秀的设计应当是设计师本人各方面能力的综合呈现,一件优秀的设计和设计师本人与生俱来的天赋、学习时所接受的训练、经年累积下的眼界密切相关。诚然设计过程中不乏灵光一现的瞬间,与禅宗的“顿悟”看似异曲同工,但是这样的灵光一现,实际上是建立在设计师本人长期所受的训练和积累上的。它所体现出的正是神秀禅师的“渐修”思想。 
  以平面设计中的包装设计为例,在开始着手设计直到设计成品出厂,需要经历一系列详细的准备过程,大致可分为: 
  对产品特点、销售对象、销售地点的资料搜集; 
  对资料分析研究后开展调查研究,确定调研的目的、对象、地点; 
  对调研结果再分析,确定设计构思和设计定位; 
  将设计方案具体化,细分为品牌、文字、图形、版式、企业形象等方面,同时考虑文字关系、造型、色彩、构图、包装结构、材料选择等各种因素; 
  根据以上所有因素确定设计表现,完成设计定稿; 
  最后开始制版、打样,整理成型,成品出厂。 
  而上述这样一个详尽到繁琐的过程,正是完成一件优秀的包装设计作品所必须经历的步骤,也是“渐修”思想在设计中的实际运用。下面通过结合几件具体的包装来分析、欣赏“渐修”的设计: 
  一、农夫山泉普通装饮用水包装设计赏析 
  农夫山泉系列饮用水包装的设计在今天琳琅满目的饮用水市场中看来,似乎也并没有什么值得出奇的地方。然而不论是该品牌目前市面上的饮用水系列包装(见图1),还是早期推出的普通造型的包装,有一点品牌调性是没有变的,那就是包装上与众不同的红色。 
  红色在色彩心理学上具有“热烈”、“奔放”、“激情”的积极含义,同时也具有“疲劳”、“攻击性”、“警告”等消极含义。而商品饮用水普遍向人们传达的是“健康”、“绿色”、“自然”等积极的调性,因此国内外饮用水品牌鲜有使用红色作为包装主色调的,多为象征自然的蓝色或者绿色。然而面对饮用水市场竞争激烈、饮用水产品同质化严重的情况,如何顺利推出新的品牌并在市场上占有一席之地是当时的农夫山泉亟需解决的问题。在经过了详细的市场调研和分析研究之后,农夫山泉决定反其道而行之,用红色作为产品包装的主色调,最终在饮用水市场中脱颖而出,逐渐成为行业领导者。在这样商业上的巨大成功背后,是精准的市场定位和缜密的前期调研,即“渐修”设计的完美呈现。 
  二、统一Alkaqua矿泉水包装设计赏析 
  2008-2009年前后,当时的饮用纯净水市场两极分化明显,普通的平价饮用水市场被农夫山泉、雀巢、娃哈哈、可口可乐等行业寡头所瓜分,售价普遍在1-2元左右,而高端饮用水则基本被依云(Evian)和斐泉(Fiji water)等进口品牌垄断,售价高达国产饮用水的十倍以上。作为统一集团旗下的第一款饮用水产品,产品如何定位尤为重要。在进行过仔细调查和分析后,统一瞄准了当时几乎空白的中端饮用水市场,推出了定价为4元的中高端产品“优质纯净矿泉水Alkaqua”,大获好评,甚至可以说开拓了一塊全新的饮用水市场。同时在包装设计上,统一亦大胆采用简洁设计,将所有的产品信息隐藏于标签背后,通过瓶身的折射放大显示。设计中的“减法”往往比“加法”更难,这样的产品定位和与简洁而巧妙的设计亦呈现出了设计中“渐修”的态度与高度。 
  三、农夫山泉玻璃瓶装天然矿泉水包装设计赏析 
  第三个优秀设计仍然是农夫山泉的产品包装设计,这款高端瓶装水的包装设计自2015年5月份以来,已经连拿数个国际顶尖设计类大奖,包括FAB Awards最佳作品奖、D&D(Design and design)木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖以及Pentaward铂金奖。与之前的普通饮用水包装设计不同,这款包装设计所体现的是企业明确的市场细分策略以及未来设计可能的趋势之一。随着社会经济的发展,品牌小众化必然会成为趋势之一,“人情味”和“定制”的概念也会愈发凸显。农夫山泉在包装设计上所体现出的这种前瞻性,正是设计上“渐修”精神的体现。 
  通过上面的故事以及三个包装设计作品的赏析,我想阐述的是一种“钟神秀”的理念,一份坚持的态度,一种通过积累与完善从而呈现优秀设计的方法。在如今甲方主导市场甚至左右设计的环境下,如何为设计注入思想,做有的放矢的设计,是我们设计师应肩负起的责任。 

文/北京设计公司
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