2018.06.27
北京品牌设计



消费者情感导向下的品牌设计观


  面对日益激烈的市场竞争,由于产品的同质化日益严重,品牌设计的作用更加突出。品牌是一种市场化的说法,目的是在市场上让产品之间有所区分。今天仅仅商品或者服务本身已经不足以建立一个新的市场,甚至不足以维持既有的市场或者既有的消费群体,因此,描绘品牌的形象特征要比强调产品的具体功能更重要。品牌正是借由与消费者进行情感的交流,走进他们的生活,并缔结出一种更深层次的、持久的联系。 
  一、 消费者认知—品牌忠诚度的创造 
  今天市场上充斥着越来越多功能相似、品质接近的产品,如何塑造长远的品牌形象是企业追求的目标。企业在进行品牌塑造时,不能仅仅把产品的功能当作卖点,还要让品牌形象传达出一种气质,倡导一种生活方式,达到与目标受众情感交流的目的,而这正是品牌的个性所在。如何才能确立这种个性?站在今天品牌设计角度,我们可以理解为品牌形象诉求的重心从产品功能向情感交流转变。品牌设计是沟通的艺术,它摆脱了产品功能性诉求的桎梏,关注人类生活方式的变化和需求,目的是持续地塑造品牌个性,影响目标受众的生活态度和价值取向,以确保消费者对品牌的忠诚度,这是长期的、持续的创建运动。比如苹果电脑的广告,画面用毕加索的冥想、爱因斯坦的沉思,加上广告文案“换个想法(Think different)”,烘托出了苹果电脑的与众不同,而且这种不同是建立在毕加索、爱因斯坦这样大众认可的拥有非凡创造力的智者的基础上,消费者想象自己同样可以用苹果电脑创作出非凡的创意。因此,品牌推广有助于消费者增加好感、改善态度、最终建立品牌在公众心中的信任和高价值感。 
  二、 心灵的沟通—品牌持续发展的基石 
  在今天这个资讯过剩、信息泛滥的世界,我们可以说世界已经变成了“传播”的海洋。清华美院的刘欣欣教授说:现代品牌广告设计是一项眼球工程,必须在0.03秒之内抓住消费者。我们不仅仅是和对手的广告信息竞争,而且还要与所有的传播信息斗争。以《纽约时报》为例,它的周日版就有50万字,以每分钟300字的速度阅读它们,需要28小时,谁会全部阅读它们?因此品牌广告要想在这众多的信息中脱颖而出,面对着前所未有的挑战。 
  如果没有下一次的消费,品牌不会得到更持久的发展。现代消费者购买一件商品,并非仅仅为了购买商品本身,他们更希望通过购买商品,从中获得一系列联想和心理的满足,即心理的愉悦感和乐趣。因此现代品牌广告经常营造一种情感,通过情感的接触与碰撞,最终俘获消费者的“心”(情感)。创立于1971年的星巴克,在《财富》周刊公布的“美国最受赞赏的公司”排行榜中,一举夺得餐饮业的魁首,被视为美国当代文化不可或缺的象征。因为它的品牌设计不只是喝咖啡,更在传播一种经验、文化,提供新的交流氛围。星巴克把以人文驱动的产品作为一种真正的品牌,令消费者陶醉在饮用咖啡所带来的浪漫感受之中。这里的产品并不是咖啡,甚至都不是星巴克咖啡馆这个地方,而是整个经历与体验。其实美国市场上不乏一些知名度很高的咖啡品牌,但是他们没有提供咖啡情感,正是这种对咖啡独特的心灵体验使星巴克这一普通的商品变成了一个伟大的品牌。 
  三、 品牌认知——品牌设计情感化的创造 
  运用品牌认知研究人们在品牌消费过程中的心理活动规律,从而阐释人们在品牌体验中情感产生的原因。要确立品牌的认知,应关注品牌在建构过程中的定位,寻找品牌独特的个性。不同品牌的饮品有什么不同?不同品牌的手机有什么不同?在市场竞争中,我们可以利用消费者的情感创造差异:在感性体验上进行差异化定位,产生不可替代性,实现品牌价值;利用品牌设计产生忠诚,以无形价值来打动消费者内心,建构高品牌忠诚度。具体体现在以下几个方面: 
  (一)品名创意的感性表达 
  要想让人们记住自己的品牌,首先要有独特的品牌名称。品牌名称不仅是一种营销手段,而且也是品牌价值的代名词。农夫山泉作为一个赋予了丰富情感联想的品牌进入市场并不早,在它之前乐百氏、娃哈哈等众多饮用水早已进入市场,可是农夫山泉凭借其富有情感的品牌名称,让消费者联想到清幽的泉水、优美的村庄,进而感觉到这水的清纯、自然。其后推出的农夫果园果汁,再次把消费者带进优美的乡间,品尝由辛劳的农夫鲜榨出来的果汁。农夫山泉一进入市场就抢占了巨大的市场份额,这与它贴切合宜的品名确定的情感导向是分不开的。 
  (二)品牌广告创意的心灵沟通 
  在广告创意上,北京品牌设计正是基于对消费者的深刻洞察,激发其对品牌的美好联想,从而达到品牌的有效传播。还以农夫山泉为例,最初的广告语是“农夫山泉,有点甜”,使我们在饮用时感觉像是自己刚从小溪中轻掬而得;而每饮用一瓶农夫山泉,就会有一分钱用来救助失学儿童的广告创意,不仅给消费者带来有点甜的山泉感受,还引导了消费者的爱心善举,使消费者被品牌的爱心打动,也为自己能帮助失学儿童而高兴,加强了消费者的忠诚度。 
  (三)品牌定位的情感体现 
  美国定位理论经济学家艾·里斯说:定位就是在你的预期客户头脑里给自己的品牌确定什么样的形象和位置。大众甲壳虫确立了自己微型车的地位,那句“想想小的好处”可能是有史以来最出名的广告。通过逆向思维,一举打破美国人喜欢大车的思维定式,为大众汽车进入美国找到出路。大众以平民的姿态传达了自己与豪华汽车品牌的差异性。可口可乐在“让全世界的人都喝可口可乐”的指引下,坚定不移的开展全球营销,二战后,总裁伍德夫提出了“当地主义”,使其海外市场获得了奇迹般扩大。“当地主义”就是根据不同市场采取不同的营销方式,入乡随俗,全球化与本土化相结合,在品牌广告中和当地人进行情感的交流,一般情况下欧洲人不认为可口可乐是美国货,而视他是本国文化和环境的一部分。这都是消费者情感认知定位的典范。 
  好的品牌设计必须关注到消费者的感情,它们的客户或者消费者认为,这个品牌的表现时常和自己的期待不谋而合,这样的品牌才是长久的品牌。在品牌竞争、广告泛滥、经济一体化的今天,消费者的情感导向已经成为品牌设计的原则之一,只有在品牌塑造中,研究消费者内心的愉悦,以消费者的情感导向为驱动力和约束力,塑造有个性的独特品牌形象,才能真正达到品牌建设的目的。 

文/北京设计公司
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