2018.06.22
北京标志设计



分析有名的品牌演变标志设计之星巴克


  星巴克1971年成立于西雅图,至今它经历了历史上十分有名的品牌视觉演变。他们卖着世界上最流行和最受欢迎的咖啡,LOGO的更新给一个可识别性很高的企业带来了巨大的压力。然而他们的策略很好地应对了这种挑战,并帮助它创造了世界上最具识别性的品牌之一。 
  一、面临的挑战 
  作为世界上最大的特色烘焙咖啡零售商,星巴克拥有令人钦佩的国际创意团队,它们重新设计和创造出这个众所周知和令人喜爱的LOGO。 
  根据利平科特的案例研究,“星巴克希望新的LOGO和视觉识别系统来传达它未来要做更多正如它过去所做过的一样。越过他们想要的新LOGO,他们想要的是一个项目,给予他们自由和灵活性来探索新产品、新市场的机会,让他们当前客户与未来客户步调一致。” 
  创意团队面临的挑战是品牌的设计要针对全世界的客户,在超过55个国家运营,这个国际化的咖啡馆有一个非常广泛的客户群需要他们来招揽。 
  二、演变进程 
  为了迎接挑战,利平科特开发了可视化途径,实现交流的新定位和角色属性,应用于广泛的客户接触点作为考量。每个可视化途径包括:Logo使用目标、模式、图形、版式、插图、图像、颜色、形式、材料、布局和语言。他们还深入探索了星巴克未来规模“Siren(半人半鸟的女海妖)”图形与“STARBUCKS COFFEE”文字的关系。 
  1971年,星巴克在西雅图派克市场开始销售咖啡豆。原来的黑色和白色LOGO专注于美人鱼和STARBUCKS COFFEE·TEA·SPICES(星巴克咖啡,茶,和香料)。1986年,霍华德·舒尔茨试图说服星巴克把浓缩咖啡饮料添加到菜单。他们拒绝了他的想法,于是,他开始了自己的公司,名为ⅡGiomale。他们原来的商标仍然是今天星巴克商标的灵魂。1987年,星巴克的原始所有者决定出售,舒尔茨抓住了这次机会。他以380万美元的价格购买了星巴克,把它转变成了自己理想的形象,他刚开始在ⅡGiomale上实施的形象,通过加入手工制作的浓缩咖啡饮料和两家公司的合并,星巴克推出了一个更清洁、干净利落的形象。这个升级后的LOGO和品牌经过重新设计更像是原来ⅡGiomale的标志。星巴克迷人的女人被保留,但是被优化设计,更加现代,在黑色背景下更加突出,使得它跳到了前面。外部色带颜色方案也从棕色变成了接近ⅡGiomale的绿色。名字也从“星巴克咖啡,茶,和香料”变成了“星巴克咖啡”。1992年,星巴克决定改变外部条状色带的颜色,至此星巴克的LOGO就变成了黑色和绿色相间的一个方案。同时,星巴克的文案、字体和LOGO都做了很大的改变。美人鱼的图形也进行了更新,身体的剪裁变短了,只有肚脐以上的部分才展示出来。2008年,星巴克尝试向未来跨出另一步,但反而开始向过去的LOGO致敬。他们尝试重新想象最初在1971年的LOGO,可能是为了唤起对新时髦的运动。但是这个新标识不管是在设计师还是大众眼里都失败了。这个绿色LOGO的杯子对于大众是如此熟悉以至于新的方案从一开始就不引起人们的注意。2011年,星巴克给出了一个全新的设计理念、品牌、LOGO,回顾了它们最开始绿色标志的成功。如今,最外面的一圈黑色带彻底去掉了,在杯子上也不出现“Strabucks”。这确实是不可思议大胆的尝试。 
  三、新LOGO的视觉分析 
  图形结构分析:最新星巴克LOGO整个图形可看成是由两个叠加的圆构成,特别是美人鱼黄冠的弧线与两个翘起的尾巴所构成的圆形,采用中轴线的方法分解整个图形结构,中轴线与三个圆相交的比值就是接近于黄金比例。这种巧妙的设计体现出严谨的设计手法,使整个LOGO秩序感和简洁感更强。标识以中轴线为准,整个形状都是完全对称,中轴两边图案互相镜像,让中间部分显得突出,达到一种平衡感,加强了标识的稳定性。相对木雕形式的美人鱼图案结合粗体英文字母与规整的圆形框形成比较,新的LOGO使典雅的气质中添加了一分时尚感。 
  力的分析:星巴克的LOGO形状是正圆形,正圓形结构的力的趋向是以中心为基点向四周扩散,均等的力之间相互抵消达到一种平衡的状态,形成一种祥和宁静感,这样也就不容易被时代淘汰,成为经典。这种均匀的力度形成强烈的秩序感,这也符合心理学所说的视知觉规律,人的视觉是习惯于把某个复杂的图形简单化处理。这种力度均衡的正圆形容易被大众所接收。 
  色彩及文字分析:星巴克最新LOGO只采用的单一的绿色,绿色代表着和平宁静,可代表咖啡给人带来的温馨和谐感受,白色的线条感与绿色的底色形成层次对比。形成了独特的企业标识与企业符号。文字的改变由之前白色字母环绕美人鱼图形到现在黑色字母从图形中分离出来,单独标注在圆形图标下面,文字也只采用的单一的黑色,黑色给人严肃的视觉感受,标识中的黑色字母在字体上作出圆角处理,让字体给人的视觉感受更柔和。 
  四、品牌视觉识别设计的理性价值体现 
  知觉简化并不是一个新兴词汇,在标识设计中要遵循这个规律。心理学家认为人的大脑会有一种习惯性的将图形简单化的倾向,简化的处理方式一方面使图形达到简化的视觉效果,另一方面会给人们带来宁静和谐的视觉感受,这样也顺应了人们普遍喜欢规则有序的图形的习惯。 
  LOGO设计遵循简化的规律对企业知名度的提升有一定帮助,也有利于消费者对其标识的理解与欣赏能力,通过理性的认识也有助于设计者对标识设计的定位,能更切合企业的文化,成为一个具有代表性的艺术符号。这种对于理性的追求有助于客体的审美能力的提升,更加有助于客体与主体之间对设计的有效的沟通,避免了两者因为沟通不好而产生设计的分歧而形成雷同的LOGO。对理性的追求能改变当下标识设计山寨样式的大肆滥用的局面。 
  
  本文针对星巴克的LOGO案例作为探讨研究的对象,得知LOGO的更新是随着企业理念、时间、人们的审美程度逐步演变的,在合适的时机进行创新与完善,会为企业再次带来发展的契机。 

文/北京标志设计
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