2018.06.11



全球化趋势下的品牌设计战略解析


       随着社会的飞速发展,市场提供给消费者新产品、新品牌的选择多种多样,令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息,依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素,是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念,一旦迎合了目标市场的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引领市场潮流,影响消费群体的价值观。
  商品经济、全球化时代的到来,把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨,决定了我们务必冲破传统思维定势,冲破品牌成长的羁绊,在动态的市场环境中,充分把握好产品的定位,增加消费体验和乐趣,让自己的品牌在激烈的市场中傲视同侪,获得丰厚的市场利润回报。如全球最有价值的品牌:可口可乐( Coca Cola )、微软( Microsoft )、美国国际商用机器公司( IBM )、通用电器( GE )、 英特尔( Intel)、诺基亚( Nokia )、 迪斯尼( Disney )、麦当劳( McDonald's )、万宝路( Marlboro )等,所有这些品牌不仅牢牢地控制了本国市场,而且在全球的各个区域也保持着强劲的销售势头。这些品牌的定位在世界范围内均保持一致性,并且有着高度明确的诉求点:如迪斯尼意味着家庭娱乐;索尼( Sony )代表了家用电器等;有意思的是,上述品牌除了万宝路之外,其余几个品牌的名称均与其所属公司的名称相同。在一个品牌背后集中资源于全球化市场上运作,其优势是显而易见的,如只有最强势的品牌才有资格赞助世界杯足球赛或奥林匹克运动会等。
 
  全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场,而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双重驱使下采取的必然举措。消费者在此被视为全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中,全球性品牌经常被感知为质量和信誉的保证,他们总易于把全球性品牌和处于行业领先地位、保持不断革新等正面形象联系起来。在一些较为落后地区的新兴市场,消费者把消费全球性品牌视为提高自己社会地位的表现或至少令他们感觉到自己是世界公民的一员,虽然这种感觉稍纵即逝。如“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌,而成为美国文化的一部分;劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车,体现了一种英国式的富豪生活方式;雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色等。 
 
  许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时,倾向于日益增多公司旗下所属品牌,以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列,一个“少女情怀系列”,一个“金色秋韵系列”等,多个系列满足不同层次的消费者的多种需求,进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言,同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售,或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现,然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌,它往往会追随全球化战略,因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度,免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言,一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移;或者是走双向路线:品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略,当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况     
   
  地方化战略(产品冠以不同的品牌名称,配方则因地制宜)主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源,瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌,后起的公司为了有效整合资源优势,也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。
   
  全球化战略(同一品牌,同样产品)看起来似乎是可以追随的最高理想,因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位:产品以标准化、大批量生产,并冠以同一品牌在全球行销;制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上,此战略被有效使用的假设前提是,产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来,而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此,这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析,确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品,而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。
   
   
  区域适应战略(同一品牌,不同配方的产品)是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是,虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感,但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异,该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上,洗涤剂的成分可谓千差万别:例如在德国,人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗,而在西班牙,人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来,洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以,如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话,那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动,同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。 
   
  产品标准化战略(同样的产品配方,冠以不同的品牌)体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重,并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上,使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产,广告费用得以摊薄,最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。
   
  二十一世纪的主要经济形态是品牌经济,品牌成为彰显产品差异,突现产品实力的标志,也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策,它需要灵活的建立在公司决策的切入点,决策要基于富有说服力要素的层级次序,即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素,因为品牌要素是与消费者共享的,它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法,它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点,从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度,应运用均衡的全球化和地方化品牌组合,确保获得最大限度的消费者的认可。

文/北京品牌设计
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