2018.11.12
北京标志设计



论企业形象在品牌设计与管理中的重要性


  一.品牌的定义与价值
  在新经济时代,品牌被称为企业人力、物力、财力之外的“第四经营资源”,企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争等发展到企业整体性的竞争,即品牌竞争。品牌竞争包括企业品牌的形象设计与企业品牌的长期有效管理等多方面的竞争品牌不仅仅是企业产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素,是企业向目标市场传输信息的主要媒介。
  根据美国市场营销学会对品牌的定义,品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。所谓“品牌化”,就是有意图的、在短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程和经验技术,即品牌设计。为了让一个公司成为品牌企业,只要向已经确立品牌的企业学习共通的经验技术,并且加以实践,就能够在短期内有效地达成企业品牌化的经验技术。若想使企业长期存在,必须加以品牌的优化管理,以管理方式使企业理念深入人心。
  德国前总理施密特说:“品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道,他们将会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。”中国的市场经济才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,例如太阳神、健力宝等知名品牌。而国外可口可乐、奔驰等,已历经百年历史,它们是世界上最具价值的企业品牌。
  二.品牌管理
  品牌=资产价值,而资产价值是增加与减少并存的,甚至有丧失价值的危险性。这都取决于企业如何管理与经营品牌。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。
  品牌管理的基础则是品牌理念,品牌理念不仅要传达到企业员工的心中,还要传达到受众心中。品牌理念可使员工引以为傲,更加热情有力地投入工作,也可使受众感受到企业的形象、态度、文化的独特之处,使人们产生共鸣,从而牢固地扎根于受众心里。运用一系列营销手段进行企业管理的目的是为了企业的长期生存,而此前提便是根深蒂固的企业理念、企业文化。一切企业广告宣传活动、企业品牌宣传活动也都是围绕企业理念这一核心展开的,没有企业理念的公司,就像没有根的树,何以成长与壮大。而一切的企业营销与管理的目的则是更好地维护企业形象,使企业朝着稳定发展的局势增长。企业形象是对企业日常活动的感受,大众完全可以依赖企业形象来决定是否购买或与企业进行商业活动。
  企业引进的管理系统,是企业提高经营效率的重要组成部分,虽然它带给企业科学的管理方法,但是这是不可变的因素,它维系着企业更好地开展管理工作,它为企业参与竞争创造了条件,但决不是形成竞争优势的法宝,企业只有在可变的因素上,建立优势,才可能在市场上有所作为,管理体系皆可复制,惟有品牌的理念不可复制只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。
  三.企业形象在品牌设计与管理中的重要性
  品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。企业为了在市场上立于不败之地,拥有卓越的竞争力,唯有依靠强有力的非价格竞争,通过建立独特的经营理念并拥有独特的形象力,才能脱颖而出。企业形象无疑是企业资产的一个关键部分,一个具有良好形象的企业,就像一个拥有良好口碑的人一样,大家都向往与之亲近。
  美国《商业周刊》“2009年全球最佳品牌100强”,可口可乐依然荣居榜首,IBM、微软次之。名列第一的可口可乐品牌价值为687.34亿美元,相当于该公司营业额的3倍;IBM的品牌价值602.11亿美元,几乎是其营业额的一半;微软的品牌价值566.47亿美元,比其年营业额高了近一倍。这个排行榜还体现出品牌价值的提升,上升最快的是著名的网络品牌谷歌,年增长25%,品牌价值为319.8亿美元,名列第七。韩国的品牌价值提升也很快,三星名列第19位,现代名列第69位。这些品牌的影响力及价值,与其在塑造形象上的花费与投资有着密不可分的联系。可口可乐的总裁自信满满地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征,在全世界的消费者心中。
  这就是品牌的力量。企业如何利用自身优势寻求出路和持续发展,重视形象塑造和巩固,利用形象战略提升企业的无形资产,就显得尤为重要。这是21世纪的理念革命,是市场经济趋向成熟的重要标志,也是人类文明进步的必然结果。

文/北京设计公司
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