2018.10.25
北京包装设计



品牌个性化时代下的包装设计思考


  1 品牌与个性化 
  1.1 品牌 
  品牌的英文单词Brand,源于古挪威文“Brandr”,是打上烙印的意思,当时人们用这种方法来标记自家的家畜、贵重物品等,与便于人们更好的区分私有财产。最初的商标是源于中世纪的欧洲,手工艺匠人在手工艺品上做标记,方便消费者识别产品的产地和生产者,这一方式不仅为消费者提供保证,同时还为生产商提供了法律保护。 
  而中国最早出现的商标实物是北宋时期的“济南刘家功夫针铺铜板”,铜板长12.4厘米、宽13.2厘米,该铜板通过图文并茂的方式,不仅有完整的产地,还有简短的文字,介绍了当时的经营理念、经营方式、特别优惠活动。这种方式证实了在北宋时期已开始形成了商品保护、商业竞争的意识。 
  目前,对品牌的定义有很多种。 
  (1)品牌是指某个组织或者某个组织所提供的产品或服务的一种现实存在和虚拟存在的集中表现,目的是使之便于识别,并区别于竞争对手。 
  (2)品牌的表现形式可以是一种名称、术语、标记、图案或者符号,也或者其间的相互组合。目的是为了让消费者更容易区别商家。 
  综上所述,品牌就是商家为了区别于众多竞争对手,以一种独有的表现形式所展现出来的一种真实存在的或者虚拟存在的综合表现,这种集中表现的表现形式多样化,可以是一个名称、一个标志、一个图案、一个符号,也可以是它们的组合。随着时间的发展,现如今的品牌不仅仅是只是商家、商品、名称、标志、图案、符号等,发展到如今,一个品牌的体现还包括了品牌服务,品牌旗舰店的空间布局,品牌的一种体验,品牌的互联网销售体验等,讲究的是品牌给人的一种综合体验,这也就是为什么很多品牌在销售的过程中增加了很多互动环节,如:举行一些实地的参观、产品的试用,这些都是商家除了商品之外,为拉近与消费者的距离,所采取的品牌推广手段。 
  1.2 品牌的个性化 
  随着科技技术的发展,市场上的商品琳琅满目,商品的同质化越来越明显,由此给人们在选择上提供了更多的选择。与此同时,对商家来说却是个极大的挑战,要想在众多的商品中脱颖而出,就必须提高自己的品牌形象、知名度,让自己的品牌更具个性化,从而促进消费者对品牌的认知度和依赖性,让消费者对商品有一个从认知、认同、联想、消费、喜爱的过程,从而逐渐建立起消费者对品牌的忠诚度,从而促进消费者的持续消费。 
  当今市场品牌化程度阅历越高,品牌间竞争也愈趋激烈,品牌的个性化更有益于消费者对商品产生更强的识别度,并加速品牌的传播速度。随着时代的发展,人们生活水平的提高,生活节奏加快,科学技术的提高,商品越来越细分化,不同的商品针对不同需求,如洗发水:去屑的、焗油的、止痒的、清爽的、修复的,面对如此众多的商品,品牌若要做到让消费者在短暂的时间内一眼相中自己的商品,就必须让自己的商品个性化尽可能的展现出来,品牌的个性化是包含品牌理念、品牌精髓、品牌名称、品牌标志、字体、色彩、广告语、包装、音乐等各个要素的个性化。而作为实物与消费者最直接接触,最先接触的包装显得至关重要,而现在很大一部分人会被商品的个性化包装而吸引,从而产生购买欲望,并且为其买单。 
  2 包装 
  原始时期是包装的萌芽期,当时的人们为了生存和繁衍的需要,通过收集和狩猎等方式,对物品进行简单的加工,以便于保存和运输。早期的包装材料大都用的是天然材料,如:藤条、树叶、竹筒、石器等,随着时代的发展,科学技术的不断提高,后来出现了陶罐、瓷器、青铜器、金属等器皿,直至近代工业化、信息化的深入发展,技术的提高,现代包装材料不断更新,如布匹、纸张、塑料、玻璃等,这种可塑型材料开启了包装材料的新时代。 
  当下市场最常见的包装材料有塑料、玻璃、陶瓷、纸质。在20世纪90年至本世纪初,人们对包装新材料的出现表现出无比的喜悦,在运用方面可以用物尽其用的来形容,人们在商品的包装上的表现比较浪费和夸张。以各种材料的堆砌,各种工艺的应用,包装层次的丰富和累赘来增加包装盒的豪华与增强品牌的高端,盲目的材料运用和层次繁缛使得包装成本急剧增加,同时也把购买成本转嫁到消费者身上。 
  包装发展到如今,包装在基本功能的基础之上,应着重对品牌定位和产品特点本身进行挖掘和表现,根据一个品牌的品牌定位来决定商品的包装特性,从包装所采用的材料、色彩、图案的装饰纹样等进行创意和设计表现。 
  在当代环境的影响下,大多品牌的包装越来越趋向于简洁化,对材料的运用讲究的是根据产品的特征做相应的包装设计,做到不浪费多余的包装材料,追求达到环保节能的目的。如日本的无印良品,它的产品造型简洁,包装材料简单不繁琐,在突出品牌形象的同时做到用最简约的包装形式和包装材料来包装产品本身,看起来既简单明了还节省材料。 
  3 品牌个性化在包装设计中的体现 
  要想让品牌的个性化在包装中更好地体现,可以从品牌理念和设计方法两大方面去着手分析,然后去表现品牌的个性化。 
  3.1 品牌理念 
  在进行包装设计的时候应该结合产品自身的特点和品牌的经营理念,还要考虑到产品自身容器造型,包装使用的色彩是否与品牌的发展方向、品牌的行业特征一致。 
  (1)品牌理念在品牌中的体现。一个品牌的个性化不仅仅只是追求图片、文字、符号的个性化,在品牌的理念上也要做到个性化,要有自己的品牌定位,明确品牌自身追求目标,并制定严格的标准去配合所要向消费者传达的理念。麦当劳公司从建立之初到现在,已经发展成为国际性的大公司,并且在快餐行业内是规模最大、最著名的餐厅之一。餐厅遍布全球120多个国家,并且还在有持续增长的态势。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”是麦当劳的经营理念,其黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一”,在确定了公司的理念之后,麦当劳公司并不仅仅只是空喊口号,还制定相关的标准去配合理念的实施,即:质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)和价值(Value),即QSCV原则。这一系列的措施都是对品牌理念做了很好的诠释,从而促进了这个品牌的成功。
  (2)品牌个性化的理念要与行业的基本特征相一致。一个品牌的个性化理念是让一个品牌区别于竞争对手的基本要求,但是在同行业的引领之下,品牌的理念不能与之偏离,可以创新,但不能与之背离,模糊消费者对品牌产品属性的理解。就拿云南白药牙膏来说,其口腔护理专家的品牌定位使其在成熟的牙膏市场获得了自己强有力的市场份额。大家对云南白药的印象最深的产品应该是药品,作为日常用品的牙膏,如果定位不准确,很容易产生误解,很容易让人用对待以前产品的那种态度来对待相应的新产品;如果定位不准确,理念不够个性化,那么对于产品来说,很难区别于同行业的产品,更何况是在同行业中脱颖而出或者与同行成为强有力的竞争对手。 
  (3)环保理念。环保这个理念是在发达国家发展之后,意识到环境问题是人们当前最需要解决的问题。就远的来说关系到后代子孙的发展,就近的来说,环境的污染导致各种疾病的滋生,人们的身体健康质量的下降。在发达国家的倡导之下,越来越多的国家都开始在发展的同时注意与环境的相互结合,虽然原本就与发达国家发展程度相差甚远,但是我们不可只顾着发展而全然不顾对环境的影响,在研发产品的时候就要考虑产品的回收问题。在产品包装这方面尤其需要改善,在近年的环保的倡导下,我国很多的品牌都开始对自己的产品做出了改动,采用的都是最简单的包装方式以及环保的材料。大多品牌都会根据不同的消费人群把各自的产品分为几个类别,从而分别做相应的设计,从材料的选择、色彩的运用等方面做到物尽其用。 
  3.2 品牌产品的包装设计方法 
  一个品牌的成功,不仅仅是因为品牌理念的定位成功,理所当然和产品的北京包装设计也是分不开的。产品的包装是与消费者接触最紧密的形式,一个好的包装设计,能让产品在众多产品中得到消费者的青睐。可以从图形运用、色彩的搭配、包装的造型等三个方面去考虑产品的包装。 
  (1)图形的运用。在包装的设计中,图形的运用是至关重要的一部分,从包装整体来说,除了文字就是图形、图片的运用了。在包装中,除了文字的解释说明,直视过去的就是图形,图形运用的恰当就能让人一眼看明白产品的属性。在选择图形的时候要根据产品的特性来决定的。 
  从奶粉市场可以看出品种众多,婴幼儿和老年人的奶粉包装,婴幼儿奶粉在包装上大都运用的是儿童的照片、盾牌、或者配方几比几的字样来做包装的主要图形来突出产品的属性,让人更容易识别产品。而老年人的奶粉图形设计则与婴幼儿奶粉包装图形相反,用的大多是一些老年人的照片,直观而直击消费者眼球。其次再看本国的知名品牌茶叶包装设计,早些年的茶叶包装用的最多的就是一片茶庄、几片茶叶、再配上中国特有的书法字体,让人一目了然。但现当代的茶叶产品不仅仅局限于实图,有的还用插画来做设计,但是这也是依旧离不开茶庄、茶叶等元素。说到东方的茶叶就不得不提西方的咖啡,咖啡的包装与茶叶的有异曲同工之妙,只是元素略有不同,咖啡用的是咖啡豆、煮咖啡用的相应工具。 
  以上举例告诉我们,在进行产品包装设计时需要考虑与产品属性相吻合的元素,这是一个设计方法论的问题。在进行包装设计的时候要抓住产品属性的特征,还有它在业界内的一个总体特征表象,从而抓住主要关键的切入点,具体表现手法不限,这样所做出来的设计才具有设计感、创新性,容易引起消费者的消费行为。 
  (2)色彩的搭配。一个好的包装不仅要有好的图形运用,也要有好的色彩搭配,就消费者而言,吸引他的还有包装色彩,如果色彩搭配的好,会让商品从众多竞争者中很容易就被识别。 
  在男士化妆品和女士化妆品市场中看,女士化妆品韩束,韩束红石榴的套装,色彩运用石榴红的颜色,这样不仅仅能很好地让消费者对产品产生联想,而且对于产品自身来说也很容易识别出来是女性用品,并且红色膨胀感很足,容易吸引眼球,红色对于中国消费者来说,象征红红火火、喜庆。相对的于其他的产品,韩束的这款产品比其他的商品要夺人眼球。女士化妆品很容易被辨认,包装的色彩明度都比较高,显得轻松、明快,更好的展示女士的柔美与美白。而男士化妆品的包装颜色则大多用的是明度比较低的颜色,如:尼维雅男士护肤套装水活畅透精华露补水保湿小蓝罐,用的主色调是深蓝色,响应了商品补水、保湿、抗痘、控油等的功效,蓝色向来容易让人联想到蓝色的大海,还是水分充足的,且不油腻的,所以很容易能与消费者产生共鸣,对商品产生信任感。 
  不仅是化妆品,在酒业也有很好地通过色彩来传达品牌的概念,并且做得很成功。RIO鸡尾酒的包装根据口味的不同,选择相应的水果颜色进行搭配,有蓝、橙、紫、绿、粉,而且明度都高,如果单一一个产品的话看不出太大的效果,但是,将所有的商品放在一起,产品在一起互相辉映,让人觉得色彩明亮,充满生机,很好地体现了RIO酒充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的品牌个性。 
  包装设计在色彩运用上,可以通过品牌理念定位、消费群体,来确定产品的包装色彩搭配,需要营造一种氛围,一种效果,从而才能使得产品在众多商品中脱颖而出。 
  (3)包装的造型。一个产品在造型和触感方面做得很别致也较容易使消费者产生购买行为。如酒鬼酒、湘泉陶罐造型,都是出自著名画家黄永玉先生之手。湘泉的造型黄泥巴烧成的粗土陶,在瓶口的地方用红色的布包上,然后再用麻绳困住,造型简单,但符合产品的名称,让人对产品容易产生联想,感受的到泉水里的那股淡淡的泥土香,而且面对同类产品的瓷器包装、透明玻璃包装,很容易识别。酒鬼酒的酒瓶用的是一样的材质,但是在造型上不和湘泉酒瓶的光面不同,是一块粗麻袋布缝成口袋在瓶口处用绳子打结,原本的“酒鬼”酒质就卓越,再加上包装散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计,令“酒鬼”酒声名远播。 
  再如农夫山泉的婴幼儿矿泉水的包装,此款水用的是塑料瓶装,每瓶大概有1L的水,瓶身不高,呈比较矮的圆柱形状,圆柱的直径较大,身为宝宝的妈妈,女生的手通常较小从而握感不理想,因此,设计师在设计这款水的瓶身时,注意到正反两侧的不同,正面那侧,面积比较宽,背面一侧,面积则比较小,所以在背面指尖地方向里面凹陷约有一个手指节长,如此设计是为了宝宝妈妈也能握住,好给宝宝倒水。婴幼儿饮用矿泉水是最新出的产品,造型在众多商品中也是属于很新颖的,从人体工程学的方面解决了瓶身过大,不好握的问题,做到了在造型上的创新,也很方便目标消费人群的使用。 
  很多的商品通过对包装造型的创新,从而促进商品的销售,同时也能吸引更多的消费者,使商品本身能在众多商品中脱颖而出。在对商品的包装造型进行创新的时候,要注意以下几点: 
  产品自身的价值。根据产品自身的价值决定包装的材料,然后再设计包装的造型,切不可一味的追求工艺技术的精美而忽略产品的价值,使得包装的成本超过了产品的售价。 
  产品的受众群体。要定位好产品的受众,才能把握的到设计的要领,就像上面提到的农夫山泉婴幼儿饮用矿泉水,瓶身的两个大小不同的面为的就是让男女都方便使用,柱形的瓶身不高,给人一种很结实,踏实的感觉,这让购买者感觉到产品的细心,从而放心消费。 
  产品包装造型的材料。根据产品的定位,选择相应的材料,做相关的造型设计,要讲究一个设计的度,做到节省材料。 
  
  在品牌海洋的世界里,商家要做到品牌的个性化,在理念定位创新的基础上,还要注意与消费者关系最为亲密的商品的包装,不管是哪个品牌,与消费者最亲密的就是产品,而每个产品都有自己独特的包装,因此包装就成了品牌与消费者建立密切关系的一个桥梁,是至关重要的一部分。 

文/北京设计公司

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