2018.09.18
北京品牌设计




基于符号学的北京品牌设计分析


        国货回潮的流行风,引起了社会的反思。经典品牌文化意义丰富,历史使命重大。文章通过“瑞蚨祥”品牌对国货的振兴做了符号学研究,分析归纳出融合——品牌重塑和价值观提升的方法,企业需要新思维再设计,探索出一条更加合理化的发展路线并给现代设计以思考和启示。 
 
  一、新时代国货面临的机遇与挑战 
  近些年来,我们会发现很多年轻人穿上了回力鞋,海魂衫,淘宝开始流行百雀羚、美加净、宫灯等护肤品牌,国货又回来了。这次的“回来”,不仅是把经典的国货从遥远的年代记忆中拉回,也是本土开花墙外香的回归。这些最具代表性的、人们记忆中最深刻的、体现着近现代特别是建国后我国设计制造特色与传统工艺的“老物件”,是民族民间传统工艺的结晶,凝聚着一代代人的创造力和想象力。 
  在欧美日韩品牌对国货品牌的猛烈的碰撞下,国货成功地在国外站稳了脚跟,更是在本国也形成了一种风潮。还有些老品牌生存了百余年依然还出现在市场上,但是其生命力却不再旺盛,如何让老字号复兴,是本文探讨的要点。 
  二、老字号服装品牌瑞蚨祥 
  北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪十九年(1893年)。是享誉海内外的中华老字号,为旧京城“八大祥”之首①。1821年瑞蚨祥创始人孟鸿升从经营土布开始,字号为万蚨祥。经过多年的发展,瑞蚨祥品牌以诚信经营、做工精湛深入人心,但历史的悠久并没有给瑞蚨祥这一老字号带来太多经济效益,品牌发展受到限制。面对现代快节奏、国际化的社会,瑞蚨祥这样的老字号遇到了极大的挑战。 
  三、符号的分层解析 
  瑞蚨祥的经营范围包括旗袍、唐装、丝绸面料、儿童服装等等。以唐装为例,从选料到成衣制作始终是一条龙服务,制作技艺秉承独家百年的传统工艺,手工扦边一分一针,滚、镶、嵌、烫、绣、盘、饰都有独特的工艺和讲究,对针迹密度、纱线走向、缝制规定、整烫等工艺都有具体要求②。 
  (一)语境分析 
  其服装上的盘扣和元宝领是中国传统服装服饰制作中的特色之一,是瑞蚨祥纯手工的绝活。从文化语境来说,元宝领和盘扣具有中式唐装的典型特征。这种中式唐装的款式一百多年来都没有大的改变。它符合中国人的传统审美观,图案大气具有中国传统特征,正是这样至今还依然在制作。 
  瑞蚨祥出新的速度很慢,款式大多都比较传统保守,购买人群都停留在品牌忠实者和需要购置婚嫁服装的阶段,因此品牌发展的一直平平淡淡。近些年来瑞蚨祥也在寻求新的发展,在2010年婚博会上推出了一款新的旗袍婚纱,将旗袍的图案和装饰元素与西式婚纱的蕾丝纱边结合在一起,这款设计打破了瑞蚨祥给人古板、传统、甚至是落后的形象,受到年轻人的喜爱。 
  (二)与上海滩品牌对比 
  与瑞蚨祥同样做中式服装的老品牌还有上海滩SHANGHAITANG。上海滩不是真正意义上的老品牌,它创建于1994年,是由香港人邓永锵所创办,品牌的名称起源于旧时人们对上海的称呼,目的是希望重现上世纪30年代老上海的优雅和魅力印象。2000年该品牌被奢侈品集团Richemont收购,成为第一个进入国际奢侈品集团的中国本土品牌。它所代表的中国式时尚,使得无数女性在西方时尚席卷中国的时候再次穿上了旗袍。它设计的主要来源是上世纪三十年代的老上海风格,如今在全世界已有四十家精品店。 
  同样是中式服装,短短几十年的上海滩靠设计进入世界级奢侈品行列,而瑞蚨祥这个存活了几百年的老品牌却依然在生存线上下挣扎,这值得深思。将两个品牌在设计上分析比较,上海滩对中国元素的运用更为灵动。上海滩定位的主要消费者是30-35岁中高收入者,热爱时尚,与众不同,有个性。设计师大多来自西方国家,这些外国设计师从他们的角度,用国际化的视角对中国文化进行新的诠释,使得上海滩极具时代感。从几个方面来比较,上海滩之所以品牌竞争力高的原因在于: 
  1、对经典中式元素的灵活运用 
  中式传统经典元素包括立领、对襟、盘扣等,面料主要包括织锦缎和丝绸,装饰工艺有镶、嵌、滚、盘、绣等,色彩的对比强,颜色艳丽,以及各类吉祥图案,在上海滩的服装设计上这些元素得到很好的体现。例如图3-4这一系列牡丹系列的成衣,保留了盘扣和牡丹的中式经典元素,风衣的款式使得衣服更适合平时穿着并具有时代感。上海滩的现代中式服装在传统中式服装基础上改良,更具有时代特征,符合现代生活,同时也创造性的保留了传统中式服装的基本特征。 
  2、面料运用的多样性 
  上海滩的高级成衣中,不仅运用了传统的高档丝绸面料,而且大量使用天鹅绒、针织、高级毛料、各种弹性面料及珍贵的袭皮面料等。对这些面料的重组和再造,也丰富了中式服装的设计元素,强化了上海滩品牌本身所传达出来的高品质内涵③。例如图3-5这一件毛针织面料的开衫,与上一件同样是牡丹系列,却用不同的材质打造出不一样的感觉,毛料的感觉更柔美舒适,而纤维的风衣则体现出现代都市独立女性的特质。 
  3、对中国传统文化的借鉴 
  上海滩的高级成衣系列每年都有一个关于中国传统文化的主题,比如2003年的主题是苗族服饰文化,2004年是以中国古汉字和游牧民族为主题,2005年是“紫禁城”和“中国功夫”,2006是国粹“京剧”,2007年是“丝绸之路”。这些主题设计丰富了上海滩的品牌文化内涵。 
  4、与西方文化的结合 
  上海滩品牌简简化传统中式服装中繁复的装饰手法,再结合国际领先的制作工艺,参考当季流行的元素和颜色,走国际化路线,使上海滩这样中式的服装品牌能一直走在时尚的前沿。 
  5、延伸品牌线路
  上海滩是一个服装品牌,但其现在不仅生产服装,还包括家居产品,小到闹钟、手表、雨伞,大到有其品牌餐厅,深入挖掘品牌文化内涵,为其创造文化氛围,自然增加了品牌附加值。 
  四、
  通过对瑞蚨祥与上海滩两个中式服装品牌的比较分析可以得出结论,设计可以提升品牌的价值,如果仅仅只是一昧的沿袭老字号的手工艺以及元素很难在风云变幻的市场上突破重围,就像瑞蚨祥可以算是老字号中传承的比较好的品牌了,但如今依然还停留在停留在人们的记忆中。上海滩这样只有短短几十年历史的品牌反而能成为国际化奢侈品牌与其国际化的视角是分不开的。在传统产品复兴再起的当下,对待传统、民族与再设计的态度至关重要:对传统元素和符号进行借鉴、提炼或再设计,创造出具有震撼力、生命力、持久力的设计,体现本民族特色。 
  (一)中国传统符号在同类产品中的变化发展 
  中国传统符号伴随着时代的发展而变化。结合现代元素和技术,变得更加多元化、趣味性,产生了更多可以创新的可能性。这些元素在不断继承和应用之中不断概括,慢慢演化成一种文化符号,使得旧有价值获得新生。 
  (二)中国符号意象化的设计 
  在上海滩品牌概念和宣传推广中,运用老品牌所寄托在人们心中的经典形象,重奏华丽乐章,以此为基调,传承出旧品牌的情怀。在品牌形象宣传上,充分彰显东方美、东方文化、传达东方气息、以素有的民族寓意向世界展示自我。 
  总之,经典国货的品牌复兴,在多重文化交融的冲击下,显得尤为重要,其受到民族大众层层的情感包围,与时俱进成为新的指向标。自身随着时间的流转所形成的文化符号反映了一定的历史意义和象征性内涵,对此符号做再认识和创新对于处理现代与传统、民族与世界等方面的关系有着莫大的关键作用。现代生活需要现代眼光,对经典国货的重新拾起和改造也是在提高全民的审美水平的同时,将民族的精华与历史接轨。 

文/北京设计公司
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