2018.09.17
北京包装设计



论传统元素在包装设计中的应用


 
  分析了传统元素在现代包装中的应用和发展趋势,结合几个经典案例说明传统元素在现代商品包装中的应用。分析了中国历史悠久的传统文化并指出在北京包装设计中的重要作用,如何设计出传统和现代相结合的包装设计。 
  传统元素在包装设计中的发展趋势 
  在物质生活快速发展的今天,人们已不仅仅局限于简单的物质需要,而是蜕变为民族性、地域性、时代性的精神需求。靳埭强曾说过:“设计是为他人度身定做的。”而包装设计则是链接产品和消费者需求的粘合剂。那么好的包装就显得尤为重要。在信息高速发展的今天,仅针对产品本身功能设计的包装已力不从心,如何把传统元素与现代包装完美结合就显得尤为重要。美国未来社会学者约翰-奈斯比特曾说过:“新信息时代的技术并非是绝对的,它的成败取决于高技术与高情感相平衡的结果。”随后又指出“民族传统文化恰好与计算机社会相平衡。”揭示了传统文化元素在现代包装设计中的突出地位。但并不等于把传统元素原封不动照抄照搬到包装设计上来,而是凭借设计者自身对传统元素的理解与领悟,创造出新内涵、攀升到新高度、释放出新能量,挖掘出新的市场价值。 
  传统元素在现代包装中的应用 
  中华文化传承千年,屹立不倒,正因为它在千锤百炼,不断传承演变的过程中,取其精华,去其糟粕。原始社会的彩陶,美丽的鱼纹、螺旋纹等,造型奇特,形式优美,反映了原始社会的人们对于形式美的感受和认识;商周时期的饕餮纹,回纹等从侧面反映出苛刻严厉的社会等级制度;秦汉的铜灯,铜镜,逐渐凸显当时质朴的社会风气;隋唐时期是文化大发展的黄金期,牡丹纹样被作为主要装饰,集中体现唐代博大清新、华丽丰满的艺术特色;宋代的定、汝、官、哥、钧被称为五大名窑,其风格特色婉转、质朴、优雅,给我们留下深刻印象;明代家具注重艺匠美、工艺美和结构美,至今仍是我们研究的宝贵材料;清代景泰蓝、刺绣、吉祥图案等,技艺精绝,让人拍案叫绝。传统文化元素传达出丰富的内涵,表达了一定的寓意,能够很好的运用于现代包装设计中。包装不仅承载保护商品的义务,而且消费者通过包装读懂商品鲜活的生命力,了解企业设计理念,品牌思想等。 
  1.传统图形元素在现代包装中的应用 
  图案教育家陈之佛先生曾说:“图案是构想图。它不仅是平面的,也是立体的;是创造性的计划,也是设计实现的阶段。”因此需要对传统元素中的外形或局部进行很好的提炼,并结合其他元素,合理放在视觉画面中。首先表现吉祥美好的图形,如蝙蝠、仙鹤等是明清以来最为流行的一类图案,大部分都有“图必有意,意必吉祥。”《庄子》一书中说道“虚室生白,吉祥止止。成玄英疏:“吉者,福善之事;祥者,嘉庆之征。”吉祥图形表达了对生活的美好向往、五谷丰登的殷切盼望等。其次抽象图形。抽象图形通过对现有动物、文字等的概括,演变为一种新的图形。如商周时期的饕餮纹,具有一定的震慑力,体现了当时奴隶主等级森严的统治。在现代包装设计中,把传统图形和现代理念结合,以传统图形为主,进行设计创意,既可以达到独树一帜的视觉传达效果,又是普通图形无可比拟的。如汾酒集团杏花春,以青花瓷为主,瓶身画满了缠枝花草,瓶颈用商周时期的回纹装饰,高贵优雅;瓶肚采用宋代缠枝花,给人勃勃生机的动感;或浅或深的青色显得娇艳欲滴,楚楚动人。它不仅是包装,而是一件经典的艺术品。传统元素的成功运用,突出了商品悠久的文化古韵,得到了消费者的认可。 
  2. 传统文字元素在包装设计中的运用 
  文字是另一种视觉传达的表现形式。中国文字底蕴深厚。以书法为例,书法空灵脱俗的意境美,婉转流畅的旋律美和苍劲有力的形式美带给我们心灵的升华,含蓄自由的风格犹如春风沐浴,滋润人们内心深处对于传统字体的渴望。书法字体对于现代包装设计来讲是一个很好的启迪。本身古朴雅致的魅力是值得设计者深入研究的,正是因为它具有形式美、韵律美、意境美的特点,所以在包装上能够得到很好的运用,给人留下很深的印象从而脱颖而出。 
  如陈幼坚先生竹叶青包装以老子的道德经为主轴,盒盖上用现代楷体演绎道德经,而在包装封塑上的设计,很巧妙的使用传统书法元素强调品牌。让人过目不忘,仿佛已经细细品味了清茶,口齿留香。 
  3.传统色彩元素在包装设计中的运用 
  色彩本无冷暖之分,恰恰是我们的视觉引起色彩冷暖的联想。中国最具代表性的红色,给人以温暖、热情的视觉感受。让人情不自禁地想起热情奔放的事物;而同属暖色系的橙色、黄色等带给人们甜蜜、温情的感受;绿色属冷色系,给人以平和、理智之感。紫色、蓝色等则用来表达稳重、神秘、魅力之情。 
  “包装中的色彩语言应充分发挥形象色彩的传达功能。”红色是老百姓喜闻乐见的颜色,更是民族自豪感自信心。如中华香烟包装,作为“国烟”的中华,代表的是“中国特色”而传统大红色包装很好的传达了这一产品特点,使中华香烟的文化底蕴和产品魅力不言而喻。 
 
  对于传统元素在现代包装中的应用做了简单论述,从这些包装设计中不难看出现代设计的表现形式吸收借鉴了传统元素。面对经济全球化,我们要坚定自我,深入研究祖先留给我们的第一手资料,注重传统,扎根于本民族文化土壤,以人为本,让传统文化元素发扬光大,走出一条属于自己本土包装设计的康庄大道。 

文/北京设计公司
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