2018.09.14
北京品牌设计



北京品牌设计中的创新思维


  多品牌战略是众多美容企业的发展之道。在同质化、广谱化日趋严重的产品竞争中,品牌设计必须有创新和打破常规的思路。“MOTO”和“三星”的迅猛发展就得益于其领先消费潮流的设计。“创新”是设计的生命,创新的背后就是对消费者深层次需求的透彻了解。去年笔者曾为某厂家拟上市的中高档新品——W品牌提出过一些设计建议,在此分享几点,希望能为其他产品设计者提供一些参考。 
   
  一、品牌理念 
   
  品牌理念是美容产品设计的核心。很多时候,产品功能性设计是为产品本身服务的,但品牌理念的提取一定要为市场服务。无论是日化线还是专业线,成功的中高档品牌都不再以产品的功能性为品牌理念的主要提取对象,其市场推广和宣传诉求非常简洁和概念化,主要在视觉效果、时尚元素和消费趋势等方面加以体现,而中低档品牌却越来越强调其原料或成分复杂的功能性,并以此作为产品卖点加以推广。对高档品牌来说,并非产品不具备这些功能,而是淡化这方面的宣传,只在宣传资料或说明书中加以反映。 
   
  “无添加”产品已成为美容品的发展趋势,但目前这样的品牌概念用得较多较滥。鉴于此,W品牌推出了“无乳化”的产品概念。“无乳化”这个名词听起来很玄乎,工艺上其实很简单,就是不添加乳化剂,产品性状只有水剂、啫喱或凝露。这样的概念具有一定的独创性,加上无乳化产品与皮肤的高亲和力与低刺激性,使这一产品既有一定的科学依据,又符合市场炒作的招商要求。此外,无乳化产品视觉效果晶莹剔透,肤感清爽,本身就被赋予了很丰富的时尚元素。为了让W品牌拥有高贵的身份,吸引高端消费者,W品牌也谋求了与某国际化品牌合作的背景,使之与其身价相符。将“无乳化”、“国际化”两方面结合在一起萃取品牌理念,兼具了产品特性和文化底蕴,为w品牌孕育了比较宽松的发展机遇。 
   
  二、品牌名称设计 
   
  好名字可以让美容产品“先声夺人”,给消费者留下深刻的第一印象。中高档品牌在起名的时候可参照几个原则:第一,一定要中英文名称兼具,符合国际知名品牌惯例;第二,英文名称上可借鉴国际品牌的取名方式,采用大写英文缩写,如CD、Fa、PH5等既有文化背景和时尚含义,又对产品特性有一定的描述;第三,中文名称要简洁大气,最好使用阳平音,朗朗上口,易于记忆;第四,品牌名称要能充分体现品牌理念,给人留下想象空间,制造购买欲望。 
   
   
  三、产品品类设计 
   
  很多知名厂家在推出所谓“第二代”或新品牌时,喜欢求大求全,产品系列繁多,品种复杂到动辄上百甚至数百个。过于追求功能性的细化往往会造成一系列的问题,譬如生产、物流、培训、市场推广等,在这方面应该学习“诚美”,仅用十几个单品就创造了过亿的销售神话。 
  产品的品类设计上要从市场运作和消费者需求的角度出发,不能靠生产者的闭门造车。多数时候,按照“二八法则”把品种优化到30—50个以内就足以满足市场需求。而且单品的设计要完全为客装销售服务,凡是不好卖或可能不易于大量销售的品种均应不采用。在W品牌的品类设计上,就采取了以下不同以往的设计方案: 
  1.产品系列力求简单化,借鉴了日化线上国际知名品牌的设计,仅限美白、补水保湿和抗衰老三大类。大部分为客装产品,包装不大,易于售卖,可实现产品专柜化销售。 
  2.由于产品无乳化能适合任何皮肤,所以专业线产品只采用了一套全能型的单品院装,按20个顾客一个月的使用量计算包材。此外还设计了10件套组合的美容院专人专用套装,按一个顾客三个月的使用量设计容量,与美容院最常见的护理季卡相吻合,既解决了产品开封后的保鲜问题,又提高了美容院的返单率。产品根据顾客肤质的不同设置美白、营养、防敏、补水四个套装,使院装产品也能像客装产品一样售卖,采用此设计方案避免了品牌促销活动中,美容院赚钱而厂家和代理商无利的弊病。实现“一切围绕产品销售”的设计目的。 
  3.客装产品以特色单品和全能型护肤品为主,简化了包材,统一以顾客一个半月的使用量为标准,这样能降低单品价格,提高销售频率,保障了美容师和加盟店的销售积极性。 
  4.套装部分分为三种类型:固定套盒装、自由组合装和限量版纪念套装。固定套盒装仅有几款,均为三件单品以上的组合装,功能性比较固定,属于传统意义上的套装。自由组合装也叫个人DIY套装,是厂家为满足顾客不同需求所提供的单品组合包装,有为两件单品提供的丝质袋,为三件以上单品提供的时尚挎包袋,为五件以上单品提供的装饰套盒等。自由组合装给客装的销售和顾客的购买提供了更大的空间。限量版纪念套装通过市场的反馈情况不定时推出,就是将某一时段的最畅销个人DIY套装变成限量的固定套盒,包装设计精美,在盒内加入特定的配赠品,如水晶饰品、高档皮具、代金礼券等来提高附加值,促使销售商大批量压货,也方便终端的快速流通。 
   
  四、广品包装设计 
   
  美容品是为了创造美丽,所以产品的包装一定要具备美观性,能给消费者带来看点。可口可乐的巨大成功,其独特的弧形瓶体设计功不可没。在这方面,建议专业线设计者多向知名日化线品牌取取经,在条件许可的前提下,内外包装的设计要能融合品牌理念并体现产品特性,还要有独创性,就像劲霸男装一样,“每一款茄克都有一处与众不同的设计”。值得注意的是,产品包材一定要有商品条形码和防伪标贴,便于高档会所POST机的使用,也为进入二、三级市场的化妆品专柜提供便利。 
   
  五、独特的卖点设计 
   
  1.独特的卖点就是制造产品的闪光点,吸引经销商的热点,点燃消费者的兴奋点,让产品一出生就具备一身的好功夫,擅打市场推广的组合拳。 
  2.创新的美容手法:蒙妮坦、艾丽素、第一元素等众多品牌的成功离不开其独特实用的美容手法,这好比新品闯荡江湖的独门秘笈一样。 
  3.物料宣传品:俗话说“好马配好鞍”,精美的宣传品不仅是市场推广的利剑。也是对消费者感官需求的尊重。“创美时”就是业内非常成功的典范,它的物料宣传品已经变成其企业文化的一部分。基于此W品牌也设计了大气的个人DIY展台和柜台式旋转灯箱。 
  4.在产品说明书和价格表的设计上也可以有独创的亮点,比如材质的使用上,除高档铜版纸外,还可使用丝质、木质等;造型上也可以有创意,比如把价格单设计成相框式,精美又有视觉冲击,在开拓市场时让美容院不忍丢弃;说明书则设计成花型、心型等异型,让人觉得高贵而与众不同。 
  5.终端促销形式方面,在业内广泛采用的卡片式促销上翻新,将直销企业的激励体系运用到终端销售上,有机地结合网络商务平台、终端消费设备、辅销品以及明晰的制度体系,将厂、商、店、客的利益和谐统一起来。 
  6.运营模式:新品的推广仅靠传统的加盟店和品牌形象店是不够的,特别是对于专业线的中高档品牌,其市场导入期和成长期通常会比中低档品牌要艰难漫长,终端和渠道是制胜的关键,新颖的运营模式能够加强对这两者的把控力。比如参照日化线“店中店”的卖场模式、将教育营销和体验营销结合在一起的VIP体验中心模式等。 
  现在的美容行业就象解放前的农村一样残酷,不是“多生”和“少活”,就是“快生”与“速死”。 
  而且专业线厂家普遍存在小农意识,提倡“短,平,快”的产品运作方式,过多的依靠模仿,把“生孩子”当成玩泥塑,看着别人不错就马上比葫芦画瓢,一旦不成功立马推倒重来,这也造成了美容业内“少的是品牌,多的是怪胎”的现象。生孩子就是为了好打架多赚钱的,品牌设计需要忠实地为以后的商业运作服务,用创新的设计在产品与经销商、消费者之间搭建一个互动的桥梁,把“立意”和“利益”紧密结合起来,这样才能实现奔小康的梦想。 

文/北京设计公司
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