2018.08.30
北京标志设计



论吉祥符号在现代标志设计中的传承


 吉祥观念是中国传统文化中一个永久性的话题,它在现代标志设计中有着丰富的体现和传承,它使人们从美好的寓意中感受民间艺术魅力的同时,增强了对我国传统文化重新认知的观念。为此,笔者以下面的阐述来浅析吉祥符号在设计中传承和运用的重要性。 
  一 标志设计中的吉祥符号概述 
  符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物,它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。在这些现象中,某种可以感觉的东西就是对象及其意义的体现者。标志作为符号的其中一种表现形式,最基本的作用在于指代和区分某一特定的内容。 
  古人云:“吉者,福善之事,祥者,嘉庆之征。”吉祥就是好兆头,就是凡事顺心、如意、美满。而吉祥文化就是借助符号、吉祥物、吉祥图案的创造,运用比喻、比拟、隐喻、暗示、谐音、象征、借用、双关等多种方法和形式,以传达人们美好心声的思想、观念、思维方式以及实践活动。吉祥符号的出现,表达了人们的美好愿望和向往。 
  人类有着对自己周围的事物赋予一定含义的习惯。人的头脑从外来刺激中“毫无节制”地产生着含义。墙上的水渍、天空中的蓝天白云、无意中的墨迹,都会令人浮想联翩。我国传统符号艺术渊远流长,早在文字诞生之前,原始先民就开始使用图形来传达思想、沟通感情,如新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等,这一些符号不仅记载下了先民对自然的理解与期盼,同时也成为了人类最早的符号艺术。如:商代青铜器上的饕餮图形、春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆等等。这些图形随着时间的推移、历史的发展、时代的变迁而不断沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系。这种吉祥符号指记录了那些表达吉祥幸福的纹样。 
  二 吉祥符号对标志设计的重要影响 
  标志作为一种特殊的图形符号有着传达信息的功能,人们可以通过对标志的认知及其所传达的信息产生印象。它超越了语言、国度的范围,起到了沟通、交流的桥梁作用。 
  吉祥符号的应用,为现代标志设计提供了新的视觉语言和设计思路。研究表明,在信息社会中,受众往往先解读图像后再解读文字,其中以视觉快感作为获得信息的首选。而人们对信息的理解与吸收,不是在瞬间完成的,而是要经过一个由表及里的过程,这一过程要经过反复多次的判定和译码。而吉祥符号极容易引起受众的注意,缩短了判定和译码的时间,直接联想并产生好感,它的美好寓意引起观者心理上的认同和接受甚至产生亲和力。因此,吉祥符号所具有的积极、求真、求善的文化内涵,在现代标志设计中有着强大的市场和生命力,体现了人们对美满生活的永恒追求,因而成为现代标志设计的重要创作元素。 
  三 传统吉祥符号在现代标志设计中的特性体现 
  1 传统吉祥符号在现代标志设计中的象征性 
  象征就是借用某种具体形象的事物暗示特定的人物或事理,以表达真挚的感情和深刻寓意。象征的表现效果:寓意深刻,能丰富人们的联想,耐人寻味,使人获得意境无穷的感觉;能给人以简练、形象的实感,能表达真挚的感情。 
  符号的象征意义是人类社会风俗习惯、文化背景作用下的结果。是一种约定俗成的习惯思维。它所指的对象意义的获得,是由长时间人们的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。比如桃子、仙鹤、乌龟是长寿的象征;鱼有喜庆有余、年年有余的蕴涵,“鲤鱼跳龙门”还传达出事业有成和梦想成真的愿望;还有龙凤呈祥同样表示喜庆之事,预示吉祥美好之意。 
  所以,把吉祥符号运用到现代标志设计中,把它的美好寓意传承发展,具有相当丰富的文化与象征意义。如2008年北京奥运会文化活动的标志,就是一个把吉祥符号内涵传承得比较成功的案例。标志设计表现为人与灯欢快舞动。灯笼是中华民族传统节日不可或缺的吉祥物,象征着团圆与喜庆,代表着中国传统的文化精髓。北京奥运会文化节也是全人类的重大文化盛会,中华大地喜迎盛事,北京将张灯结彩迎接各地嘉宾。欢腾共舞、喜气洋洋的二级标志设计,运用了中国独特的传统文化形式——中国书画和吉祥符号相结合的艺术风格,与会微“中国印·舞动的北京”相互映衬、相得益彰。从中可以看出,此设计中无处不蕴含着吉祥、美满的象征意义,表达了人们对万事万物的祝福。 
  又如佛山燃气公司标志,它以优美的凤凰图形结合“佛山(Fu Shan)”拼音字首“F、S”为元素完善创意。凤首自然、巧妙的呈现出“F”的形态,凤尾生动的延伸成“S”的想象,整体造型把“佛山”的“山”融入到作品之中。和谐的装饰,流畅的线条,表达出佛山的地域特征及文化特色,传递出佛山燃气公司的文化理念及发展方向。凤尾燃烧的火苗,生生不息,精彩纷呈,喻意“佛山燃气”送给千家万户的吉祥与幸福,日子红红火火。 
  可见,吉祥符号巧妙运用在现代企业的标志设计中,特别是高科技领域里,也同样能赋予其吉祥的内涵和丰富的外延。 
  2 传统吉祥符号在标志设计中的时代性 
  传统吉祥符号是历史文化的结晶。我们倡导吉祥符号运用于标志设计中,以此来提升作品的文化品位,但这并不是指简单的套用一些图腾、符号,而是应当分析和选择传统文化中能与时俱进的元素,剔其糟粕,取其精华,以全新的设计语言去传承和发展。 
  在第八届中国艺术节标志设计活动中,相当多的作品运用了吉祥符号作为设计元素,来表达中国艺术节这一国家级艺术盛会的内涵。其中以凤凰为素材创作的佳作数不胜数,如最后定稿的第八届中国艺术节标志就是一幅凤凰与编钟结合得恰到好处的作品。凤凰是我们先祖想象出来的神化的物象,是吉祥与幸运的象征,同时也是象征楚文化的内容之一。动感的凤凰,结合书法的笔触,将其展翅翱翔的美感在作品中表现得惟妙惟肖,把楚文化特征及艺术节盛会的内涵表现得淋漓尽致。反映了当代中国艺术文化繁荣昌盛、欣欣向荣的时代特征。 
  总之,吉祥符号的传承和应用,是提炼传统精华,赋予个性设计,是把“历史”融入新的理念、创造回归本土、回归历史的新风尚。吉祥符号在经过设计师们的精心选择重构、再创造出新的形式并赋予其美感,从而形成内涵丰富、时尚流行且风格独特的新文化设计语言。 
  3 传统吉祥符号在标志设计中的民族性 
  在现代标志设计中,利用传统吉祥元素,结合简明的处理方式来完善创意,向世界展示中国现代时尚与传统经典之美的设计作品,已经成为一种风尚。把传统吉祥符号视为某种深层次民族精神的代表,才能充分把握设计尺度,自由发挥对符号的创新设计能力。 
  再如2008年北京奥运会,申奥标志就是一个典型的吉祥元素——“同心结”或“中国结”,它以代表五大洲的奥运色彩装饰主体,结合深厚的太极文化完善创意。流畅的线条,动感的造型,传递出世界各国人民团结、合作与交流的内涵。 
  所以,将具有民族特色的符号导入现代标志设计中,更能展现出中华民族博大精深的文化和宽广无限的胸怀。 
  四 标志设计中吉祥符号的艺术体现 
  1 吉祥符号在标志设计中“意”的延用 
  作为一种视觉语言,符号是传递意义的载体。设计正是因为拥有“赋予含义的习惯”而让人一目了然。每一个标志,设计师都会用一个创意说明去沟通、传递信息。 
  如2004年亚洲杯足球赛的会徽就是一个这样的案例,它以龙元素为象征符号,整体完善成一个被龙环绕的足球,细节生动地刻画了龙对熊熊火球的追逐,比喻参赛球队对冠军的努力追求。同时龙的符号也寓意出古老中国与时俱进,在新世纪体育运动中努力拼搏不断提升国际地位的内涵。 
   又如故宫博物院徽标,整体设计取“宫”字为主形,“宫”字上面的一点取材于“海水江牙”和玉壁的图形元素。意含吉祥如意、源远流长。海水托玉壁,取其珍如拱壁之意,象征故宫博物院拥有并妥善保藏100多万件珍贵文物。“宫”字的两个“口”装饰,正好符合紫禁城前朝后寝的建筑理念。“宫”字下边不封口的艺术处理,寓意过去的皇宫是封闭的,今天的故宫博物院是开放的。 
  在人类文明展开和社会进步的过程中,符号作为信息的传递、情感的沟通和意义的载体,始终起着重要的作用,吉祥符号更是如此。 
  2 吉祥符号在标志设计中“形”的提取 
  在现代标志设计中,吉祥符号的运用不仅仅是一种寓意的表达,更是一种美的借鉴、形的提取。 
  吉祥符号种类繁多,有如意、莲花、灯笼、伞等。其中如意最具特色,顶部形状与灵芝相似,灵芝代表权利至上,庄重、尊严、神圣、高尚,是最有影响的吉祥物,象征长寿、富足和人吉地灵,古人常把如意作为礼物送给长者,其吉祥寓意至今仍被应用。 
  上海希尔顿饭店的标志,取如意与上海的拼音字首“S、H”巧妙结合,整体形状看起来既是如意又似玉石,妙不可言。对比传统吉祥符号与现代标志设计,可以看出,现代设计在原有形状的基础上,设计更为简练、含蓄,更具有时代感又不失中国特色。 
  如中国国际航空公司标志,它提炼了凤纹的精华,塑造出昂首挺胸、展翅腾飞的新凤凰形象。传递出国航“放心、顺心、舒心、动心”的服务理念。凤,神鸟也。出于东方君子之国,翱翔四海之外,过昆仑,饮砥柱,濯羽弱水,莫宿风穴,见则天下大安宁。凤是一种神化了的想象中的生灵,人们用它表达心中憧憬的美好理想与愿望。 
  结合以上案例可以看出,吉祥符号造型独特,寓意深远。而现代标志设计中的吉祥符号运用,显得更简约、时尚。在吉祥符号上加以传承创新,可以使标志更加独具一格、令人回味。 
  五 传统吉祥符号在现代标设计中的发展势不可挡 
  标志设计的发展,除了在过去100多年中所形成的国际化、符号化、个性化的特征之外,逐渐从工业理性风格向人文化风格转变,从外部的社会发展向人类内心的情感转移。 
  我们借鉴吉祥符号的目的已经不再是在阅读古代符号时简单地复述古人的思想,而是以新的视野,从新的角度,结合新时代的思维来认识和运用传统的符号,并加以创新,赋予其新的生命。 
  要真正领悟吉祥符号的真谛和内涵,并将其运用到现代的艺术设计中去,就要去打破生搬硬套的局面。如果设计者善于将吉祥符号与现代设计语言完美结合、传承创新,便是中国标志设计走向世界、得到世界文化认可的重要途径。所以,中国的标志设计师需要不断追求具有国际化与中国特色相结合的设计风格,将具有“中国特色”的标志,带着传统吉祥文化美好的祝福在国际设计的舞台上推陈出新、大放异彩,并获得商业化的成功。 
  吉祥符号来自民间艺术家长期的艺术实践和积累,具有鲜活的吉祥观念和浓烈的生活情趣,共同传递着一种内在的精神品质,成为一种风格独具的艺术。其中蕴含了中华民族对真、善、美的不懈追求,经历了沧海桑田的历史变迁,在今天的文化中仍具有无限的魅力。它在现代标志中的再现不仅密切联系了它的昨日和今天,而且为国际化时代让世界人民了解中国民族文化提供了更多的机会。如何在立足传统的基础上,以新的题材和形式探索吉祥符号在标志设计中的应用,也必将是一个长期的话题。 
   
  我们已经认识到吉祥符号在现代北京标志设计中的重要性及传承的意义。其表现形式的多样化,题材的多元化,为我们的设计和传承创造了灵活的时间和空间。并进一步阐明了以传统文化创意设计的现代标志作品的市场远景。如何设计出既符合世界潮流又不失民族特色的现代标志,是新一代设计师们所面临的课题。 
  总之,中国吉祥文化是世界文化的一枝独秀,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式所难以替代的,它是中华民族历史文化宝库中一笔宝贵的艺术财富。 

文/北京设计公司
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