2018.08.15
北京包装设计



当代包装设计中的情感表现研究


包装设计是一门具有较强实用性的艺术,然而其实用功能的实现,却是建立在情感基础上的。所以情感表现正是包装设计的首要目的。鉴于此,本文从情感的含义谈起,就当代包装设计中的情感表现进行了具体的分析。 
 
  1 情感的含义和意义 
  情感是人们建立在综合感官体验基础上的一种主观意识反映,著名心理学家谢弗曾将人的情感划分为爱、快乐、愤怒、惊奇、恐惧和悲伤六种类型,较为全面地概括出了情感的表现。具体到包装设计来说,伴随着经济的发展和物质生活水平的提升,人们的价值观、审美需求等也发生了明显的变化,既在满足物质实用等功能需要的同时,还要获得一种情感体验。要求包装设计者在设计过程中,将情感视为是第一要素。 
  首先,情感能够定位品牌形象。通过情感的表现和传递,能够提升消费者对品牌的认知程度,并在此基础上形成品牌形象的确立。 
  其次,情感能够表现出个性化特色。在情感的作用下,整个设计会表现出明显的个性化色彩,有效激发起消费者的兴趣和注意力,拉近了产品和消费者之间的距离。 
  最后,情感能够扩宽未来的发展方向。无论是包装设计还是情感,都不是孤立存在的,而是和众多其他因素有机融合在一起的,如心理学、美学等。所以对于情感因素的运用,自然会涉及到对多种文化的研究,也就从客观上扩展了今后的发展空间。 
  2 当代包装设计中的情感表现 
  2.1 文字的情感表现 
  文字是包装设计中重要的媒介和载体,并能够直观而快捷地反映出产品的性质和特点。而且文字的字体、色彩、空间、格调等,都能够表现出不同的情感色彩。所以在具体的设计中,要求设计者在保证文字信息表述功能的基础上,利用多种方式和方法,对其进行创造性的运用。比如在近年来的一些白酒类包装中,经常会运用书法艺术。 
  书法作为中华民族的传统艺术,在历经了几千年的发展之后,已然成为了一种精神和文化的象征。而设计对象——白酒,同样也有着悠久的发展历史,中国的酿酒技术是世界闻名的,用书法对其表现,一方面显示出了其历史的悠久,一方面表现出了一种民族风格,激发起消费者的民族认同感和自豪感,由此获得情感共鸣。又比如国外一则鸡蛋的包装设计,因为鸡蛋是一种易碎物品,所以设计者特意采用了较为坚固的包装材质,然后在此基础上,在显眼位置写上了三个单词,其含义分别为天然、优质、六个,用最为直观的方式阐明了鸡蛋的各种信息,并由此传递出了一种人文关怀。 
  在当代,整个社会的节奏不断加快,人们很难再有时间和精力对一个事物、一件事情进行细致的观察和处理,而是需要对方以最为便捷和直观的方式将信息表现出来。这则鸡蛋的包装设计正是如此,在简练而精准的表现出商品信息后,消费者自然就会做出相应的反应。由此可以看出,文字在包装设计中的情感表现是较为直接的,更是十分有效的,理应得到设计者的充分重视。 
  2.2 图形的情感表现 
  相对于文字来说,图形则是一种国际通用语言,能够跨越种族、地域的界限而传情达意。如著名的“V”形手势,就是一个最典型的例子。 
  具体到北京包装设计来说,无论是抽象图形还是具象图形,都能够给消费者以直观的感受和体验,从而实现了情感从表现到接受的全过程。比如国外一则牛奶的包装,其采用了透明玻璃的包装材质,图形设计则充满了趣味化特点。几点撒落出来的牛奶,恰好组成了一个卡通的奶牛形象。一方面,采用透明玻璃材质,能够让消费者直观感受到产品的品质。另一方面,这个卡通的奶牛形象,则传递出了一种健康、舒适的情感体验,由此能够引发起孩子们的兴趣。又如赛百味冰激凌的纸杯设计,更是别出心裁。纸杯根据容量大小而分为大、中、小三个类型,每一个纸杯上都有一个嘴巴的图案。大杯子上的嘴张得最大,好像让人们看到了一幅大快朵颐的神情;中杯子的嘴巴则处于一种自然微笑的状态,给人以正合适的感觉,适用于大多数人;而小杯子的嘴巴则更是有趣,好像是吃得不过瘾,正在舔着嘴唇。既幽默表现出了产品的容量、味道等信息,又给消费者带来了愉悦的情感体验。 
  所以说,图形可谓是一种无声的语言,运用好该元素,往往能够获得无声胜有声的效果。 
  2.3 色彩的情感表现 
  色彩是一种有着强烈感召力和表现力的视觉语言,能够对人的心理和生理感受产生重要的影响。而且在漫长的历史发展中,色彩早已形成了一种情感属性,当一种色彩呈现在人们面前时,自然就会引发消费者的情感体验。所以设计者应该对此有深刻的认识,巧用色彩进行情感表现。如美国一款全麦饼干的设计,为了体现出产品全部是由优质小麦而制成的这一特点,设计者特意采用了麦黄色为主色调,一方面,其与小麦的颜色是完全一致的,另一方面也传递出了一种健康、阳光的理念,并由此给消费者带来了一种温馨和愉悦的情感体验。另一款巧克力的包装设计中,则大胆启用了全黑色设计,一方面是为了表现出巧克力的颜色,一方面则巧妙运用了黑色所带有的神秘色彩,鼓励着人们去进行品尝。喜力啤酒瓶的设计中,蓝绿色透亮的瓶体,简洁时尚的图案设计,给消费者带来沁凉之感,在炎炎夏日喝上这样的啤酒,一定是相当惬意的。 
  由此可以看出,色彩在情感表现方面也是功效独特的,要求设计者既要对色彩构成、色彩规律等有全面和深刻的把握,也要结合设计对象的特点予以创造性的运用,充分发挥出色彩在情感上的独特作用,并由此给消费者带来更加深刻的情感体验。 
  近年来,伴随着时代和社会的进步,包装设计也随之发展到了一个新的阶段。但是与此同时,也出现了一些过于超前的设计,并一度很难为消费者所接受。造成这种状况的根本原因,就是在于设计者没有认识到情感在整个设计过程中的重要性。唯有将情感因素贯穿于作品的始终,才可以称之为有意义的设计,在实现其实用功能的同时,给人以美的愉悦和陶冶。 

文/北京设计公司
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