2018.08.06
北京标志设计



文字元素在北京标志设计中的应用


 标志,是表明事物特征的记号。它作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无处不在,而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益,越来越显示出其极为重要的独特功用。目前,标志设计呈个性化、多元化态势发展,而整个社会和时代的发展、消费者生活方式及思想观念的改变、科学技术的进步等也影响着标志设计流行趋势的变化。随着一些企业经营范围的扩大,新产品不断产生,要求有适合各产品的统一标志。那么一个简洁的标识符号要表达的信息量远比以前多几十倍,而文字作为视觉传达中信息传递的重要因素之一,则能帮助标志更好地向人们传达企业、品牌信息,影响商品在市场上的流通和传播。 
   一、 文字的图形化 
   文字的图形化是一种字体设计形式,由字形到图象,在视觉呈现上,以文字为主,在文字的基础上根据不同的需要,通过添加、组合、变形、取舍等多种手段对具体文字的基本笔画进行装饰,或者用物象或抽象符号替代文字的原有笔划,将物象与文字融合在一起,变化后的字体外形结构会稍有改变,但文字仍可辨认,而且图形化后的文字,具有生动性和趣味性的特征,给人印象深刻。这样的标志设计既能很好地发挥其传达信息的功能,易辨识,又增添了艺术性和欣赏性,使人过目不忘。大家都熟知的可口可乐,无论是它的英文标志,还是中文标志,都是将文字图形化的典型例子。可口可乐的英文标志是白色的斯宾瑟字体,这种字体是在手写体的基础上对字母进行了笔画的夸张变形,然后将Coca’ Cola两个单词处理成错位排列,形成了优美、飘逸、流动的风格。为了符合英文标志的气质,更好地进行品牌的整体推广,在2003年可口可乐公司聘请了香港著名设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体标志。这个标志利用了宋体字横细竖粗的特征,结合斯宾瑟字体弯曲流畅的带状笔画,和手写体倾斜变形特点,使之与英文标志和品牌形象整体风格更加协调。 
   二、 图形的文字化 
   图形的文字化是从图形到文字的设计,以图形为基础,通过夸张、变形、装饰、简化等一系列设计手段,按照构图原理和美学原则以丰富的想象力把图形转化为字形,同时利用文字结构的图案性,将图形和文字形象结合起来,通过图画来表情传意,同时兼具有图形和文字的特征,既加强图案的特征,又丰富文字的内涵,使原来的图案变化成具有装饰性的文字,达到加强图案的精神含义和加强感染力的目的。联合利华公司在2004年启用的新标志,就是图形到文字的设计中非常出色的例子。新的标志是由25个小图案有机拼合的“U”形字,“U”形字下面是英文名称Unilever。“U”形字中每个图案都有自己独特的含义,比如一片树叶,象征着植物精华如茶叶,也代表耕耘和成长;一只小鸟,象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。除了代表着让人们更健康、长寿,更具活力的价值观外,这些小图案又都可以自由地拆分运用在各种新媒介上。比如图案中的一朵花代表芳香,当它和一只手的图案结合时,可以被用来代表生产滋润乳霜的部门;再如一片浪花,既可以表示清新与活力,也可以是表示个人清洁用品,当和衣物图案结合时还可表示洗衣粉生产部门。这种标志的使用,对于实施多品牌战略的跨国企业来说,无疑是降低成本,提高企业盈利能力,加速企业全球扩张的有效途径。 
   三、文字与图案的综合运用 
   在很大程度上,传达内容及功能性质决定了设计表现形式的选择思路,从而使标志设计从单纯的说明与象征向运用字体和图形本身去反映内容,追求形美以悦目,意美以感心的理想效果。文字和其他的图形、数字等综合加以表现,更有利于表达一个完整的概念。中国联通标志中的图形是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通,同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。标志中还有两个明显的上下相连的“心”,它一览无遗地展示着联通公司的宗旨:通信,通心,联通公司永远为用户着想,与用户心连心。在标志的文字中红色双“i”是点睛之笔,既象两个人在随时随地沟通,突出了“让一切自由连通”的品牌精神,又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型,强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。我们日常生活中见到最多的标志大多是这种类型。 
   今天,虽然语言和文字传送的手段已十分发达,但像“标志”这种令公众一目了然,效应快捷,并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式,更会适应生活节奏不断加快的需要,其特殊作用,仍然是任何传送方式都无法替代的。标志设计中素材选择的深入研究,能更好的帮助设计师创造与众不同的、独具特色的、符合时代精神和审美要求的标志作品。 

文/北京设计公司
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