2018.07.19
北京标志设计




标志设计的形式、文化内涵及应用



  标志设计是一种超越性、抽象性、概括性的形式构成过程,主要利用视觉元素的点、线、面之间的组合来表现主题的动态与功能、文化内涵与外观形式的综合设定。集中表现了主题的思想性内涵和民族文化观念,设计师通过标志观念这种物化形式达到感知现象、归纳事理、形成观念、组合造型的总体图案形象。从而来表现“标志设计”的个性特征、文化内涵与民族艺术精神。 
   
  一、标志设计的形式美 
   
  形式是造型艺术的外在结构,而形式美学则是构成艺术形式美的原理和规律,不言而喻,它是标志设计的准则,在传统与现代理念中,标志设计已成为一种精神的栽体,一种民族文化内涵的再现,一种个人设计技能的渗透与表现价值的体现,一种世界语言和文明的象征,一种企业形象内在与外貌的展示……当今,许多优秀的设计标志来自与设计师的高手,他们蕴孕着传统文化形式美的结构和美学观念,结合现代“标志设计”的种种形式美,包括调和、对比、对称、平衡、比例、节奏和韵律,以中西结合的相互溶合,设计出了许多富有代表性标志图案;如图: “装饰”期刊(2004年8月)刊登的陈丹设计的“中国电信”, “CCTV经济半小时”、“中国南方电网”、“清华同方”的标志设计,体现了高层次设计理念,应用了“形、意、势”的传统理念和现代线与面的结合,美术字与书法,英文字母的和谐排列,深蓝色衬托主题的醒目,整体构思变化而统一,表现了独特的形式美。再如图:日本(东京)的博物馆标志(隐喻TOKYO),红色是日本国旗的色彩元素,有明显的象征性和谐的“T”字布局,给视觉者一个醒目的印象,该图案标志概括性极强,象征性的文化内涵集中的体现在外观造型上,使我们感受到了日本民族文化的精神特征与设计造型的和谐美。 
 
  形式美是标志设计的结构骨架,传统与现代技法的结合作为基调,“点、线、面”的和谐应用是形式美的规则。杨琪论:“艺术作品的形式就是作品内容的组织结构和表现手段的总和。”标志设计的形式外观与内在结构异常丰富,在其设计规则的规律中变幻无穷,以严谨简练的架构著称。如:旋转对称、面积对比、渐变、光影变化、线的流动性、内外形变异、突破与文字构成,简约、堆砌、随意性等等,无不展示了它的设计理念和多样性的形式美。 
   
  二、标志的文化内涵 
   
  标志设计的文化内涵,含义深刻、集中、象征性强,具有鲜明的地域性和民族性,蕴含着丰富、灵动、整体的精神因素,21世纪的艺术设计当然不会忽略标志传达信息的“短评快捷”和它表现文化内涵的张力,作好具有符号特征的艺术形式之一,它既承载着信息传递的功能,又极具抽象的表现力,反映了人们对客观事物的意象认识。它的文化内涵往往集中体现了一民族、一个地域、一个单位、一件商品等,通过标志这种物化形式达到感知现象、归纳事理、形成观念的潜在机能或超越理性的深度,是一个不断发展的动态造型体系。 
 
  北京标志设计对传统文化的继承、吸收、运用是必要的,也是必然的,面对西方的现代设计的理念和潮流,要做到“古为今用、洋为中国。”使之全方位的再现“标志设计”的总体文化内涵。
  如图:2008年奥运会标志——“中国印、舞动的北京”,将中国传统的印章和书法艺术形式与现代体育相结合,出现了独特的、高超的艺术形式,见印章中的图案,似“京”似“人”似“龙”,“POP”的现代题款与国际五环造型的接轨,富有和谐的动感与节奏性,把“北京”、“中国”、“人文传统”、“现代运动”和现代设计理念包蕴其中,形成了既现代又富有传统理念的标志设计。其标志的文化内涵以中国印为主题,极具东方文化特色,蕴含着很深的民族传统的文化内涵:(1)民族文化传统的特点;以书法印章形式再现,经过设计师的精心构思,巧妙似“人”动态奔跑为符号,在其变化的灵动中,蕴育着似“龙”似“京”的综合含义,表现了中国民族文化的特征和精神。(2)以标志设计的文化内涵总体意向代表着北京改革开放的姿态,欢迎世界各地运动员和人民欢聚北京,生动地表现出印章中的“运动人形”刚柔相济、舞动双臂,迎接胜利未来喜庆动势,充满了节奏韵律感,体现了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。(3)国际奥运五环与印章的图形构思在色彩上成好暖色调、表现了中国文化的喜庆、热烈的气氛。几种颜色对比和谐,Beijing2008排列恰到好处,不失协调,成为一幅具有传统色彩又有现代理念的“标志设计”杰作。正如景观设计专家波得·T·莫舒斯所说:“我一直在寻找这样的一个图案,那就是当世界另一端的人第一眼看到它的时候,就会感觉到这是中国的,能传达出基于悠久历史和传统沉淀之上的现代感。” 
 
三、标志的应用 
   
  标志的应用极为广泛,它布局在世界的各个国家区域、民族企业、节日会议、电视频道商业设计等,我们稍为留意,就会处处可见;在某种意义上,它已无须用多余的语言注译,只把自身的完整涵义和完美造型尽情再现,忠实履行传达信息和物品总体内涵的意义。 
  标志可因以在平面完整地展示;如:中国网通标志、中国银行标志、雅典奥运会标志、车体、服饰、书籍、包装、招贴、文具、生活用品等等,也可以在立体完美中制作;环艺、雕塑、店首装饰、路牌、灯箱、广告气模、礼仪赠品、影视动画等等,聪明的英国威士忌酿造商标(Bell,意为铃铛)用铃铛作酒瓶外形包装,不声不响把自己的标志形象直接送到消费者手中,许多名牌服饰都以个性质量为前提,作一标志符号,包装商品更是繁多,都显示了它的物品特征代表性。同时,食品的个性特征与包装也显示了它的标志存在。它的应用价值归纳有三:(1)认知性:一切标志的解读与认知,是标志直观表现的特点之一,一目了然,印象深刻。如:卡通形象米老鼠是美国迪斯尼乐园的标志,无论它穿什么衣服,做什么滑稽动作,只要出现在世界的任何角落,那里的小朋友一定认识它。(2)色彩造型的魅力,标志色彩的组合与配色,讲究单调与饱满,鲜艳醒目,它给人带来心理上、情绪上神奇的吸引魅力。(3)有明确的个性特点,代表了国家、民族、区域、企业、每件物品的特征形象,变化多样的标志直观再现了商品的特征价值。 
  总之,21世纪的标志设计与设计创新来自于现代生活的冲击与需求,尤其是传统文化、美学观念和现代思维对于标志设计的构思布局的创新尤为重要,将造型手法、同质文化、异质文化、设计责任与思维创新观念集中在动态性和功能性标志设计的艺术之中,在民族文化与世界文化的高速发展中,努力设计出高层次、高格调、既有完美的造型又通俗易懂的标志设计。 

文/北京设计公司
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