2018.07.10
北京品牌设计



品牌设计中产品体验识别的导入研究



 西奥多•李维特曾说过,现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么,而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。在产品的技术、价格、服务、外形都趋于相似的今天,品牌产品很难从物质的角度实现差异化,那么非物质化差别就成为“可增加内容”的答案。这种差别往往通过为产品创造某种境界而实现,其优势在于竞争对手很难模仿,因为消费者选择该品牌产品,是由于该产品所创造的境界能令人产生联想,而不是因为产品本身。体验识别的导入正是实现这种非物质化差别的有效手段。 
  但体验又是复杂而多样的,消费者的消费行为和消费心理正进入一种新的高级形态:目标价值群体的特点和需求不断进行着更新变化,我们谈设计引导消费,是因为企业提前把握了顾客喜好的变化节奏;谈设计迎合消费,是因为企业能对刚刚发生变化的顾客偏好作出快速的回应。因此要如何准确地把消费变化映射到对产品的北京品牌设计识别上,是企业创造独具特色的产品体验的关键所在。而体验又是不确定的,主体并不能凭空产生某种体验,需要外界环境的刺激才有所体现,就这个意义上来说,产品是让使用者在产生体验的过程中更具主动性,产品是施动者,人则是受动者。由此可见,产品的功能应不单单局限于实用,而且还要能给人以感染和体验,这就需要企业把目标价值群体的特点和需求转化为品牌产品的特色体验,以增强产品的销售,同时让顾客感到被理解的关怀。在此,将从产品角度定义的体验识别分成显现的感官因素、内含的情感因素、环境的氛围因素、使用过程中的行为因素以及启发教育的思考因素五个方面进行分析探讨,以全面而多方位地展现体验识别的表达形式。 
   
  一、感官因素 
   
  感官体验识别就是利用人体的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的感觉器官感受产品带来的各种知觉体验,反映到品牌产品设计中,即通过产品的外观、色彩、原料、质地、结构等要素的设计实现感官的独特而一致的体验。如步步高所推出的音乐手机,不似索爱的音乐手机一般强调时尚和功能强大,而坚持从追求“完美音质”入手,运用专业的数字音频处理技术,实现对音质的完美还原,并由其广告配合,营造出真实而纯净的听觉感受,形成产品独具特色的体验识别,从而在消费者心目中留下“步步高等于完美音质,完美音质就是步步高”的良好印象。 
   
  二、情感因素 
   
  产品作为物质与精神的多重载体,是可以通过设计来表达思想、歌颂情感的。融入了情感因素的产品就不再仅仅是单纯的“物”,而具有了人类的感情,可以与人沟通和交流。但是产品的情感因素不是通过产品外在造型要素直接传达的,也不能通过感官直接感受,它隐含在产品内部,只有当其与你的心灵产生了碰撞而引发共鸣,才能感受到它内在的个中奥妙,也才能使产品超越冰冷的“物”的概念而实现与消费者积极美好的情感交汇。因此,在品牌设计的各个方面导入体验识别,目的就是如何贴切、恰当地唤起产品使用者美好的回忆与生活体验,架构起产品与人之间这种“刺激”与“体验”的互动关系,这也是产品体验设计的作用所在。 
  例如大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”,这是农夫山泉公司早期的宣传语,其从感官因素入手,营造出美好的味觉体验,但是随着市场竞争的加剧与品牌发展的需要,农夫山泉不再满足于单纯感官体验的诉求,转而强调唤起消费者的内在情感:“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱……”,将原本消费者单纯的购水行为与奉献爱心的社会责任感进行联系,把个人行为转化为社会公益行为,并在广告中适时地出现贫困山区小孩受惠成长后的感恩之情,更加深了与消费者之间的情感互动,从而成功地实现品牌的传播和产品的营销。 
   
  三、氛围因素 
   
  在现代生活中,产品已不再作为个体而孤立地存在,而一个产品在与人沟通的同时,也在和其周围其他物品进行对话。因此人们越来越讲究产品之间的搭配组合,塑造属于自己的产品环境氛围,强化自己的风格特征。当然,不同的产品有不同的性格,不同的氛围自然需要不同的产品来营造。所以,产品作为营造氛围体验的“道具”,企业可以加之利用,以产品系列或成套的产品组合方式来传达理念,形成识别,也可以寻找到自己的风格氛围,并与其他相似风格产品进行关联搭配,互相衬托形成识别。 
   
  正如LG的盛唐纹豪门冰箱开启了艺术家电的新风尚,其后LG的洗衣机、空调、微波炉等家电产品沿袭盛唐纹的运用,形成独特而一致的系列家电产品,试想,如果消费者购买LG的成套家电,那自然也就打造了一个别具风格的艺术之家。并且盛唐纹之风影响到整个家电行业,甚至波及其他相关产品,各大品牌纷纷在自己的产品上设计美丽纹样,以迎合时尚流行的艺术氛围。
   
  四、行为因素 
   
  一个完整的设计体验是由设计者、产品与使用者三方共同完成的,设计师通过设计消费者的参与行为,营造身体体验,以互动的形式丰富或改善人们的生活。而消费者在对产品的长期使用过程中,会逐渐形成一种经验的累积,养成特定的使用习惯,皮埃尔•布迪厄将这种习惯定义为“惯习”,认为惯习是指一套以某些特定方式行事的既定性情倾向,是个体在对于社会适应的过程中产生的,构成了个体关于社会世界以及个体行为规范的概念图示。设计者要注重对于“惯习”的认识,研究使用者最本能的行为反应,将其合理应用到品牌产品的设计中,实现与人顺利自然地交互。企业可以延承这一惯习,将以往使用过程中愉悦的体验部分迁移到新产品上;也可以利用改变惯习,创造新的行为体验形成识别。TrackPoint就是创新了笔记本电脑的鼠标使用方式,在键盘中央镶嵌小红点而成为IBM笔记本的标志性特征, 并出现在所有的ThinkPad 产品上。而诺基亚手机舒适、简单、创意的人机交互设计秉承了公司一贯的“以人为本”设计思想,让消费者的使用和操作过程变成为一种享受。 
   
  五、思考因素 
   
  认知心理学家唐纳德将设计分为本能的、行为的、反思的三个纬度,其中反思水平是设计的高级阶段。产品如若可以启发使用者思考,并为使用者创造认知或解决问题,就可形成思考体验。思考体验的最大魅力就是设计师的思维感染力,设计师通过设计的手段,引起人们对生活、对环境、对社会、对道德等的思考和反省,潜移默化地影响人们的生活和思维的方式。品牌的产品,一旦具有了思考体验的识别特征,那也意味着品牌具备了对消费者的主导能力,能够引导和左右人们的生活态度及价值取向。苹果公司就是其中的绝佳代表,秉着“Think Different”的设计理念,每推出一款产品几乎都颠覆了传统的形象,早期的iMac电脑,颠覆了个人电脑那种方盒子式四平八稳的厚重风格,以透明的机箱和鲜嫩的糖果色设计让用户耳目一新,也倍感轻松;其后推出的产品如无线鼠标Mighty Mouse,iPod和iPhone等产品,也都一改产品常见的形式和操作方法,创新的设计给使用者带来惊喜的同时也让人顿悟:“原来还可以这样!” 
  品牌产品除创新设计启发思考外,还可将内在品质外化,服务于该品牌的传播,形成特有的产品诉求来刺激反思。“......男人总是这样,从来不顾女人的感受,爸爸残留的胡须总是扎我,真难受!奔腾剃须刀,剃须不残留!”奔腾利用小女孩天真无邪的内心独白引起其目标消费群反思自身行为,分离出“剃须不残留”的产品定位,形成奔腾剃须刀能帮助使用者纠正行为方式的思考体验,巧妙地凸显了剃须刀的品牌特色。 
  综上所述:产品的人造物特性从一开始就决定了它的人本思想,直接或间接地表现人的行为和心灵,所以一件产品带给用户的不可能仅仅只是一种体验,也就是说体验识别的五个因素之间并不是各自孤立的,而是互相作用、影响,形成一种网状结构的关联混合[见图]。以此关联形成的产品体验识别,可创造出中国古代美学中讲求的“超以象外,得其环中”的思想意境,亦有助于企业了解目标用户,减少产品开发风险;挖掘消费需求,形成产品独特卖点,拉近与消费者的距离,在情感上和精神上与使用者进行沟通交流,产生共鸣和信任。 

文/北京设计公司
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