2018.06.29
北京标志设计



论现代标志设计教学与符号学原理的结合


  标志是一种极具象征性的大众传播符号,它以精练的图形特征表达了一定的意义指向,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。一定条件下,其信息传达功能甚至超过语言文字,因此被广泛应用于现代社会的各个方面,如现代商业企业的标志、道路交通标志、国旗国徽、机关团体徽章乃至个人(图章、签名)等等,都包含了不同类型的信息特征。标志设计是各院校设计学专业所设立的一门重要的专业必修课程。
  以笔者的教学经验来看,目前国内大部分院校的标志设计课程及所用教材,都延续了现代主义滥觞初期,包豪斯基础设计教育体系的特征,从源于基础构成学理论的特点出发,让学生去尝试作各种各样点、线、面、体的分割与组合,并且在设计过程中大多只是强调标志的形式美感和现代性。这样一种教学方式,弱化了标志设计的信息传达特征,导致学生在进行标志设计时简化信息的研究和处理,只是狭隘地从简化的字母、字体以及现代抽象图形的角度来着手进行设计,重形式不重意蕴。标志设计思维和能力的提高,必须建立在对符号概念和意义的深刻理解上面,从这点来讲,笔者认为在现代标志设计教育过程中,应重点结合由索绪尔语言符号学发展而来的现代符号学原理,进而提高学生对符号学理论的认知和设计应用能力。
  从广义层面而言,在我们所生存的这个空间中“符号”无处不在,所有能够激发人情感反映及意义认知的事物、气息、色彩、声音都具有符号特征。如果仅从标志设计角度而言,符号学的研究重点主要体现在视觉层面上,例如在城市交通导向标志的设计中,人们看到黑黄相间的指示标志时,都会不自觉的产生畏惧感和警惕性,这种感觉不仅仅源于黑色和黄色的强烈对比,也与黑黄色条纹能使人们产生对猛虎或是马蜂等会给人带来危险的动物的联想有关。这样的例子在生活中不胜枚举,是什么规律在支配这些现象呢·这背后就隐藏着符号学设计原理的影子。
  标志图形本身就是我们视觉环境中的一种符号形象,是视觉信息传播过程中较直接、较准确的传达媒介,它在沟通人们与社会文化、企业文化、功能信息方面起到了不可忽视的作用。将符号学原理结合到现代标志的设计教学中,是引导学生设计出具有深度主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。有两个要点是需要我们着重关注的:
  一、标志设计要有效发掘符号的特性,深化符号意蕴。
  标志的设计是一个特殊的思维过程,是对各种视觉符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。是以信息传达为目的,开始于设计者,延续到观者心理感知活动的思维过程。就像上面的例子,设计者将危险动物老虎或马蜂符号化为黄黑相间的条纹,并依赖于它将危险与警惕的信息传达到驾驶员的意识中。
  在这里,作为信息传播媒介的标志设计作品,就充当着设计者感情信息符号,而这个符号所需表达的信息能否被观者准确的、快速的、有效的接受与认知,就成了设计作品成功与否的标志。“工欲善其事,必先利其器”,为了准确和有效的运用符号这个工具,教学中,首先要让学生理解美国哲学家皮尔斯提出的三个符号类型:
  ■图像符号(ICON),图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如人物肖像,就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知,通过形象的相似就可以辨认出来。
  ■指示符号(INDEX),指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如导向标志中的道路标志,就是道路的指示符号;而门则是建筑物出口的指示符号。
  ■象征符号(SYMBOL),象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系,它是约定俗成的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即文化认知和社会习俗。比如红色在中国代表着喜庆或革命,松树和仙鹤在中国人的眼中是长寿的象征。
  这三种类型符号不可相互取代,同时又是符号逐次深化的三个层次,一个由图像符号至指示符号再至象征符号,其程度不断深化,信息含量也更加广泛。一般而言,意义明确、功能性较强的标志通常以图像符号形式出现,例如男厕女厕的符号、动物园分区标志等,都以象形的方式表述,简单、直观、便于理解;指示性、导向性较强的标志通常以指示符号形式出现,如大多数公共空间的导向标志,肯德基老爷爷的头像标志,明确指向其商业历史脉络也属此类符号类型;而大多数商业标志及国徽、国旗等都属于象征符号。在标志设计教育中,要有效引导学生的思路逐步深入,这是一个由单纯的图像符号经由其内在因果关系转变为指示符号,再由多个人对其图形的感受进行联想、发散,赋予它更广泛的含义,飞跃为象征符号的过程。
  二、要把握符号的变量思维,准确的运用符号的语言
  符号的意义指向来源于人的生活和认知经验,不同的时间和空间,使某一具体符号往往有着不同的指涉物。在设计中,对于符号的挑选发掘运用,应该把握住这些变量,才能使信息传达准确而不出现歧义。例如我国安阳殷墟出土的甲骨文,作为文字是为了记录古代先民的事件和占卜结果的,现在已经失去了它的文字意义。而在大多数当代人心目中,这些难于辨认的文字,已成为几千年前那个时代的象征,被广泛的应用在很多设计品当中,它所包含的符号意蕴随着时间的变化早已改变,它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果,而转变为人们对那个时代的追思,成为数千年中华文明荣耀的提示符。其它包括地域、民族文化、年龄、知识结构等变量都会造成符号意义的改变,需要我们在设计教育中不断强调,做到意义指向的准确传达和定位。
  艾柯说过“人是符号的动物”,而符号学作为一门跨多学科的综合科学,其博大精深的原理与方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍与深入的,同样,在现代标志设计教育中也是如此。在授课时,应该使学生明确理解标志应与其所处的空间,时间,社会现实的要求或表现相一致,如此才能恰如其分的发挥应有的信息传达效用。

文/北京标志设计
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